Abstrakt

W niniejszym artykule omówione zostały rozstrzygnięcia Trybunału Sprawiedliwości w wydanych w ubiegłym roku, długo oczekiwanych wyrokach w tzw. „połączonych sprawach Google”¹, w sprawie Die BergSpechte² oraz Portakabin przeciwko Primakabin³, w których dokonał analizy złożonego zagadnienia prawnego związanego z dopuszczalnością wykorzystywania słów kluczowych imitujących lub kopiujących znaki towarowe w ramach usługi linków sponsorowanych.

Wyroki Trybunału dają wskazówki co do granic odpowiedzialności operatorów i reklamodawców za naruszenia prawa znaków towarowych odpowiednio oferujących oraz rezerwujących słowa kluczowe, identyczne lub podobne do cudzych słownych znaków towarowych w usłudze linków sponsorowanych AdWords, przedstawia kwestię funkcji oznaczenia pochodzenia i reklamowej znaku towarowego w kontekście linków sponsorowanych oraz warunki nieponoszenia odpowiedzialności za informacje przecho­wywane na żądanie usługobiorcy w przypadku świadczenia usługi społeczeństwa informacyjnego polegającej na przechowywaniu informacji przez operatorów.

Wprowadzenie

Na obecnym etapie rozwoju reklamy w Internecie coraz mniejsze znaczenie odgrywa reklama za pomocą poczty elektronicznej, a coraz większe reklama w wyszukiwarkach. Dni poczty elektronicznej jako głównego medium reklamowego mamy już za sobą, a to ze względu na niechęć samych użytkowników do czytania reklam przesyłanych pocztą elektroniczną, jak i działania operatorów sieci telekomunikacyjnych i administratorów sieci komputerowych zwalczających rozprzestrzenianie się tzw. spamu. Od pewnego czasu dużo skuteczniejszą formą promowania towarów i usług on-line jest inwestowanie środków w tzw. kampanie linków sponsorowanych, w ramach której reklamodawca wykupuje usługę polegającą na wyświetleniu reklamowanego przez siebie linku do strony w odpowiedzi na określone słowa kluczowe wpisane przez użytkownika wyszukiwarki. Ta forma reklamy pozwala na wyświetlenie odesłania do strony reklamującego bez względu na pozycję danego odesłania w zwykłych wynikach wyszukiwania, czyli w ramach tzw. usługi wyszukiwania naturalnego. Tego typu systemy reklam były przedmiotem sporów sądowych związanych ze znakami towarowymi w wielu państwach członkowskich.

Pytania przedstawione Trybunałowi w omawianych sprawach sprowadzają się do tego, czy wykorzystanie słowa kluczowego zbieżnego z cudzym znakiem towarowym lub doń podobnego w usłudze linków sponsorowanych może być uznane za używanie, którego właściciel tego znaku może zakazać. Wobec niekorzystnych wyroków przeciw Google, amerykańska firma zablokowała możliwość korzystania z niektórych słów kluczowych do czasu rozstrzygnięcia zagadnienia przez Trybunał Sprawiedliwości⁴. Trybunał stwierdził, że Google nie dopuścił się naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy poprzez umożliwienie reklamodawcom rezerwowacji słów kluczowych identycznych lub podobnych ze znakami towarowymi, do których uprawnione są inne podmioty gospodarcze. Jednak uznał, że reklamodawcy nie mogą już dowolnie rezerwować takich słów kluczowych, gdyż muszą zważać, aby internauci nie byli zdezorientowani lub nie mogli być zdezorientowani, że link sponsorowany nie pochodzi od właściciela tego znaku, tylko od osoby trzeciej. Obrona reklamodawców może polegać na powołaniu się na wyczerpanie prawa, ale, co do zasady już nie na użyciu cudzego znaku w celach informacyjnych lub w celu wskazania przeznaczenia towarów – z uwagi na brak zgodności ich zachowania z uczciwymi praktykami w handlu i przemyśle⁵.

Rozstrzygnięcie to oznacza, że Google, jak i inne podmioty oferujące podobne usługi, będą mogły pozwalać użytkownikom ich serwisu na korzystanie ze słów kluczowych zbieżnych ze znakami towarowymi i wyświetlać reklamy w odpowiedzi na nie, nie narażając się na zarzuty naruszenia praw wyłącznych właścicieli znaku. Jednak nie mogą czuć się całkowicie bezkarne i uwolnione od odpowiedzialności. Jeśli ich usługa nie jest „neutralna”, mogą one ponosić odpowiedzialność według krajowych systemów prawych i nie ochroni ich w takim przypadku wyłączenie odpowiedzialności zagwarantowane w dyrektywie o handlu elektronicznym⁶. Dla polskich dostawców usług wyszukiwania oznacza to, że tylko pod warunkiem „neutralności” swojej usługi będą mogli skorzystać z zasad wyłączenia odpowiedzialności określonych w art. 14 ustawy z 18.7.2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną⁷.

Połączone sprawy Google (C-236/08, C-237/08 i 238/08) oraz sprawa Die BergSpechte (C-278/08) i Portakabin przeciwko Primakabin (C-558/08)

Przed przystąpieniem do omówienia przedmiotowych wyroków należałoby krótko powiedzieć, na czym właściwie polega usługa linków sponsorowanych Google AdWords. Otóż program Google AdWords jest usługą pozwalającą na wykupywanie przez właścicieli stron internetowych wybranych terminów zwanych słowami kluczowymi w specjalnym programie, który umożliwia skojarzenie dobranych słów kluczowych z hasłem reklamowym i adresem witryny internetowej, którą usługobiorca chciałby promować. Za każdym razem, gdy użytkownicy Google wpiszą zapytanie zawierające odpowiednie słowo/a kluczowe, reklama usługobiorcy, który wykupił dane zapytanie, pojawi się w wyróżnionym polu linków sponsorowanych oddzielonym od zwykłych rezultatów wyszukiwania, tzw. „naturalnych wyników wyszukiwania”. Dodajmy, że reklamodawca nie płaci za samo wyświetlanie reklamy, lecz za kliknięcia na sponsorowany link generowane przez użytkowników serwisu Google (ang. pay per click).

Przedmiotowe sprawy dotyczą pytań o granice dopuszczalności oferowania oraz korzystania ze słów kluczowych, zbieżnych ze słownymi znakami towarowymi w usłudze linków sponsorowanych AdWords. Trybunał wydał wyrok na podstawie trzech połączonych do wspólnego rozpoznania spraw: Google France, Google Inc. przeciwko Louis Vuitton Malletier (C-236/08), Google France przeciwko Viaticum, Luteciel (C-237/08), Google France, Google Inc. przeciwko CNRRH, Pierre-Alexis Thonet, Bruno Raboin i Tiger, franczyzobiorca „Unicis” (C-238/08), a także wyroki w sprawch Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH przeciwko Günterowi Guniemu, trekking.at Reisen GmbH (C-236/08) oraz Portakabin Ltd Portakabin Bv przeciwko Primakabin (C-558/08), które dotyczą zbliżonych stanów faktycznych. Ponieważ sprawy te dotyczą zarówno wspólnotowych, jak i francuskich czy zarejestrowanych w Beneluksie znaków towarowych, wnioski zawierały prośbę o dokonanie wykładni Pierwszej dyrektywy Rady 89/104/WE/EWG z 21.12.1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych⁸, rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94/WE z 20.12.1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego⁹ oraz wspomnianej już dyrektywy o han­dlu elektronicznym.

W pierwszej sprawie (C -236/ 08) Luis Vuitton pozwał Google za naruszenie i umożliwienie naruszeń przysługującego mu prawa ochronnego na renomowany znak towarowy. Francuski producent wykazał, że Google dopuszczał wyświetlenie linku do strony oferującej podrobione produkty Louis Vuitton w następstwie wpisania zapytania zawierającego znaki towarowe Luis Vuitton lub LV. Co więcej, uprawniony z prawa ochronnego na znak towarowy zakwestionował także dopuszczalność takiego zorganizowania procesu selekcji słów kluczowych, który umożliwiałby korzystanie ze słów kluczowych zbieżnych ze znakami towarowymi LV w połączeniu ze słowami „replica”, „kopia”, czy „imitacja”. Innymi słowy, zakwestionowana została zarówno funkcjonalność Google AdWords dająca możliwość wyboru przez reklamodawcę słów zbieżnych z chronionym znakiem towarowym, jak i funkcjonalność serwisu umożliwiająca wyświetlenie sponsorowanych linków zawierających odesłanie do stron oferujących towary podrobione.

Druga sprawa (C -237/08 ) dotyczyła umożliwienia przez Google użycia słów kluczowych odzwierciedlających tym razem nierenomowane znaki towarowe: „bourse des vols”, „bourse des voyages” i „BDV”. W następstwie wpisania tych słów do wyszukiwarki system powodował wyświetlenie reklam stron, które oferowały identyczne bądź podobne usługi. W przeciwieństwie do wniosku Louis Vuitton strony internetowe, do których prowadziły sponsorowane linki, oferowały oryginalne produkty, jednakże Google został uznany odpowiedzialnym za naruszenia praw do znaków towarowych.

W trzeciej sprawie (C-238/08) obok Google pozwany został także reklamodawca w związku z wykorzystaniem znaku towarowego „Eurochallenges” w kampanii linków sponsorowanych oferujących dostęp do strony z usługami podobnymi i identycznymi do zarejestrowanego znaku.

Z kolei w sprawie Die BergSpechte pozwany został tylko reklamodawca (oraz prezes jego zarządu), gdyż używał on znaku towarowego powoda dla wywołania linków sponsorowanych z usługami identycznymi do usług powoda.

W odróżnieniu od dwóch ostatnich spraw, w których reklamodawcy używali cudzych znaków towarowych w celu promocji swoich usług lub towarów, sprawa (C-558/08) dotyczyła użycia przez Primakabin słowa kluczowego tożsamego ze znakiem towarowym „Portakabin” (i jego wariacjami) w odniesieniu do promocji nowych i używanych towarów oznaczonych tym znakiem. Tytuł ogłoszenia reklamowego wyświetlanego w następstwie wpisania haseł odzwierciedlających powyższy znak towarowy brzmiał początkowo „części nowe i używane”, zaś później „używane portakabiny”:

We wszystkich sprawach sądy niższej instancji¹⁰ uznały, że Google i reklamodawcy są odpowiedzialni za naruszenie znaku towarowego, dopuścili się deliktu nieuczciwej konkurencji oraz uznały, że Google nie może zasłaniać się wyłączeniem odpowiedzialności z art. 14 dyrektywy o handlu elektronicznym w ramach tzw. usługi hostingu¹¹. Francuski Cour de Cassation, austriacki Oberster Gerichtshof oraz niderlandzki Hoge Raad der Nederlanden zawiesiły postępowania i skierowały pytania prejudycjalne do Trybunału Sprawiedliwości.

Pytania te zmierzały do ustalenia, czy można na podstawie art. 5 ust. 1 i 2 dyrektywy 89/104 oraz art. 9 ust. 1 rozporządzenia 40/94 zakazać Google (albo przedsiębiorcy korzystającemu z usługi linków sponsorowanych) używania cudzych znaków towarowych, które polega na: udostępnianiu reklamodawcom (odpowiednio wykupywaniu przez reklamodawców) słów kluczowych odtwarzających lub imitujących cudze zarejestrowane znaki towarowe, co prowadzi do wyświetlania na podstawie słów kluczowych zbieżnych ze znakami towarowymi, reklamowych linków do stron, na których oferowane są towary identyczne z towarami, dla których znaki zarejestrowano, lub towary do nich podobne. Ponadto, Hoge Raad der Nederlanden zadał pytania prejudycjalne dotyczące dozwolonego użycia cudzego znaku towarowego (art. 6 dyrektywy 89/104), jak również wyczerpania prawa wyłącznego uniemożliwiającego uprawnionemu zabronienia użycia cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego przy sprzedaży towarów wprowadzonych na rynek przez uprawnionego i za jego zgodą (art. 7 dyrektywy 89/104).

W zakresie zaś interpretacji dyrektywy o handlu elektronicznym Trybunał był zapytany, czy usługa linków sponsorowanych jest usługą hostingu w rozumieniu art. 14 dyrektywy o handlu elektronicznym.

Użycie w obrocie handlowym i „dla towarów i usług”

Punktem wyjścia w rozważaniach Trybunału była odpowiedź na pytanie, czy w omawianym procederze mamy do czynienia z użyciem cudzego znaku towarowego w obrocie handlowym przez reklamodawcę albo usługodawcę w rozumieniu art. 5 dyrektywy 89/104 oraz art. 9 rozporządzenia 40/94. Trybunał stwierdził, że tylko reklamodawca używa cudzego znaku towarowego w powyższym rozumieniu, zaś Google i inni operatorzy nie dopuścili się takiego używania.

Trybunał ustalił, że: [...]