Abstrakt

Uwagi wstępne

Zgodnie z przepisem art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16.4.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji¹ (dalej jako: ZNKU) czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Przepis ten budzi wątpliwości większości komentatorów prawa konsumenckiego i trudno przejść do porządku nad znamiennym faktem, że zdecydowanie więcej miejsca poświęcają oni kryteriom zgodności z przepisami prawa i dobrymi obyczajami. Jakkolwiek słuszny wydaje się pogląd, iż przekaz reklamowy uchybiający godności człowieka narusza jednocześnie dobre obyczaje², poprzestanie na łącznej kwalifikacji reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami i reklamy uchybiającej godności człowieka jako reklamy niezgodnej z ogólnie przyjętymi w Polsce zasadami moralności, sprawia wrażenie, przynajmniej z naukowego punktu widzenia, interpretacji nazbyt ogólnej. Konieczna zatem staje się analiza pojęcia „reklamy uchybiającej godności człowieka” (reklamy niegodziwej) jako samoistnego kryterium oceny zgodności audycji reklamowej z zasadami uczciwej konkurencji. Przy tak ujętym celu niniejszego artykułu nieodzowne jest odpowiednio zaakcentowane wyjaśnienie takich pojęć jak „reklama”, „godność człowieka”, nade wszystko zaś wskazanie odniesień, według których określone treści będą mogły zostać uznane za uchybiające tej godności.

Definicja reklamy

Przez „reklamę” rozumie się każdą wypowiedź, która zmierza do stymulowania zbytu lub innego korzystania z dóbr i usług³. Najistotniejszym elementem wypowiedzi reklamowej jest jej - wyrażany bezpośrednio lub pośrednio - cel w postaci nakłonienia odbiorców reklamy do nabywania towarów i usług. Bez znaczenia jest natomiast miejsce zamieszczenia treści mającej komercyjnie wpływać na odbiorcę. W czasach wszechobecnych kampanii reklamowych wciąż aktualna wydaje się szeroka jej definicja zawarta w komentarzu do przedwojennej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z nią reklama to wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców na publiczność, podejmowane w tym celu, aby przez zachwalanie towaru lub korzystnego charakteru świadczeń wywołać zainteresowanie dla stosunków handlowych danego przedsiębiorstwa, a głównie dla warunków transakcji, z jakimi przedsiębiorstwo zwraca się do publiczności⁴.

Wyróżnia się reklamy społeczne, polityczne i gospodarcze, w zależności od celów, jakim służą, przy czym to właśnie tym ostatnim należy stawiać szczególnie wysokie wymagania etyczne⁵ i wyłącznie ich dotyczą przepisy ZNKU. Reklama tego rodzaju, jako „intencjonalna informacja”, z samego założenia komercyjnie wkracza w intelektualną i emocjonalną sferę życia odbiorcy. W sposób najbardziej wyrazisty czynią to reklamy radiowe i telewizyjne, mające silniejsze oddziaływanie psychologiczne. Gdy odbiorca jest masowy, a tak jest zazwyczaj, reklama może realnie wpływać nie tylko na kształtowanie się zachowań handlowych i konsumpcyjnych preferencji, ale nawet kreować trwałe postawy społeczne, ludzkie osobowości i styl życia. Stąd poza nakazem przestrzegania bezwzględnie obowiązujących norm prawnych i wiążących przedsiębiorców zasad moralnych ustawodawca, wytyczając granice działalności reklamowej, odwołuje się do najgłębszych wartości moralnych związanych z ludzkim życiem w wymiarze indywidualnym i zbiorowym⁶. Użyta w tym celu klauzula generalna „godności człowieka” sygnalizuje zatem potrzebę dokonywania subtelnych ocen społeczno-moralnych.

Godność człowieka

Przyrodzona i niezbywalna godność człowieka stanowi w polskim systemie prawa źródło wolności oraz praw człowieka i obywatela. Jest ona nienaruszalna, a jej poszanowanie i ochrona stanowi obowiązek władz publicznych⁷. Uchwalona przez Zgromadzenie Ogólne Organizacji Narodów Zjednoczonych Powszechna Deklaracja Praw Człowieka z 10.12.1948 r. stanowi, iż wszyscy ludzie rodzą się wolni i równi w swej godności i swych prawach (art. 1). Uznanie „przyrodzonej godności wszystkich członków wspólnoty ludzkiej” stało się podstawą najważniejszych dokumentów ONZ poświęconych prawom człowieka⁸. Szczególnie wymowne dla przedmiotu niniejszego artykułu jest natomiast odwołanie się do „godności i jednakowej wartości każdego człowieka” w preambule do Europejskiej Konwencji o telewizji ponadgranicznej⁹.

W normach ustrojowych godność człowieka jest postrzegana jako źródło jego praw i swobód, takich jak wolność wyznania, sumienia, słowa, swobodnego prowadzenia działalności gospodarczej, nietykalność osobista, ochrona życia prywatnego, rodzinnego, czci i dobrego imienia, demokratyczne prawa wyborcze, a nawet prawo do paszportu. W ZNKU oraz w przepisach o reklamie radiowej i telewizyjnej owa godność stanowi natomiast [...]