Abstrakt

W celu wejścia i utrzymania się na docelowym rynku przedsiębiorcy działający w warunkach wysokiej podaży towarów i ofert usługowych zmuszeni są nie tylko do doskonalenia swojej produkcji, ale przede wszystkim do zabiegów marketingowych o potencjalnego klienta, zważywszy, że ci ostatni mają jedynie ograniczone możliwości nabywcze. Reklama stała się zatem w nowoczesnych gospodarkach ważnym elementem kształtowania siły atrakcyjnej przedsiębiorcy, jego sukcesu rynkowego z jednej strony, z drugiej zaś okazała się jednym z warunków optymalnego korzystania przez konsumentów z podaży rynkowych dóbr i usług. Autor omawia europejskie uregulowania dotyczące tej problematyki.

Najważniejszym instrumentem przyciągania klientów do propozycji danego przedsiębiorstwa jest reklama gospodarcza¹. Jej funkcje należy określać zarówno w kontekście skuteczności działań promocyjnych producenta, jak również z punktu widzenia zapewnienia klientowi, w tym konsumentowi, który jest ostatecznym nabywcą, możliwości pełnego dostępu do informacji gospodarczych. Na obydwa zjawiska trzeba patrzyć łącznie. Odrębnym problemem pozostaje ustalenie relacji między komunikacją informacyjną sensu stricte a wypowiedzią gospodarczą, obejmującą także reklamę². Swoboda przepływu informacji pierwszego rodzaju buduje wolność polityczną, natomiast swoboda przepływu reklamy kreuje jedną z podstawowych wolności gospodarczych. Jak słusznie podnosi E. Nowińska, dostrzeżenie skali problemów związanych z obiegiem informacji o charakterze gospodarczym zaowocowało wydaniem Zielonej Księgi Unii Europejskiej z 8.5.1996 r., zatytułowanej “Komercyjne komunikowanie się w krajach Wspólnego Rynku”³. Zwrócono tam szczególną uwagę na doniosłe znaczenie komercjalizacji komunikacji, w której ważne miejsce z gospodarczego punktu widzenia posiada reklama, oraz na konieczność stopniowego likwidowania barier, jakie tworzą przepisy wewnętrznego prawa poszczególnych państw unijnych dotyczące przepływu informacji na rynku Wspólnoty.