Reklama wprowadzająca w błąd

Studia Prawa Prywatnego | 01/2010
Ryszard Skubisz

§ 1. Wprowadzenie  Skutkiem zasady wolności gospodarczej (swobody podejmowania i prowadzenia działalności gospodarczej) jest konkurencja przedsiębiorców. W celu utrzymania się na rynku są oni zmuszeni rywalizować pomiędzy sobą o zawieranie możliwie korzystnych umów z potencjalnymi nabywcami ich towarów lub usług. Akceptacja potencjalnej klienteli, wyrażająca się nabywaniem towarów lub korzystaniem z usług danego przedsiębiorstwa, jest bowiem bezwzględnie koniecznym warunkiem utrzymania się tego przedsiębiorstwa na rynku. Potencjalni klienci mają jednak ograniczoną zdolność nabywania towarów lub usług (ograniczoną wielkość środków pieniężnych), a na rynku istnieje nadwyżka ich podaży nad popytem. Dlatego przedsiębiorcy są zmuszeni do podejmowania takich działań na rynku, które powinny spowodować, że to właśnie ich towar (usługa), a nie innego przedsiębiorcy, najczęściej konkurenta, zostanie wybrany (nabyty) przez klientów. Ogólnie działania przedsiębiorców podejmowane w tym celu mogą być podzielone na uczciwe i nieuczciwe.  Uczciwe działania zmierzające do pozyskania i utrzymania klienteli, z jednej strony wprawdzie naruszają interesy innych przedsiębiorców, ale z drugiej strony odpowiadają oczekiwaniom klientów poszukujących szerszej i tańszej oferty rynkowej. Wynikają one z istoty gospodarki rynkowej i dlatego są nie tylko usprawiedliwione, ale nawet niezbędne w takim systemie gospodarczym. Nieuczciwe działania natomiast naruszają lub mogą naruszać, w sposób nieusprawiedliwiony, interesy pozostałych uczestników rynku, zarówno konkurentów, jak i klientów (konsumentów) i przez to powodować zakłócenie konkurencji na rynku1. Takie zakłócenia prowadzą najpierw do zmniejszenia stopnia konkurencyjności gospodarki w tym państwie, a nawet do jej unicestwienia, co faktycznie jest równoznaczne z ograniczeniem, a następnie nawet likwidacją gospodarki rynkowej2.   Potrzeba zwalczania środkami prawnymi nieuczciwych działań w rywalizacji przedsiębiorców została dostrzeżona już na wcześniejszym etapie rozwoju gospodarki rynkowej. Znajdowało to wyraz najpierw w wydawaniu przez sądy zakazu takich działań na podstawie zasad słuszności (Anglia), ogólnych przepisów prawa o charakterze deliktowym (Francja) czy szczegółowych przepisów prawa (Niemcy). W wyniku długiej ewolucji we współcześnie najbardziej rozwiniętych krajach Europy powstał rozwinięty system norm o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jego cechą charakterystyczną jest bardzo duża, chociaż w stopniu zróżnicowanym, rola reguł wykształconych w orzecznictwie sądowym.   Pierwsze znaczące regulacje w płaszczyźnie międzynarodowej prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zostały zawarte w art. 10bis konwencji paryskiej. Przepis ten zakazuje najbardziej typowych działań o charakterze nieuczciwej konkurencji. Treść normy art. 10bis konwencji uzasadnia jej kwalifikację jako klauzuli generalnej. Ze względu na pozostawanie Unii Europejskiej poza tą konwencją i stanowisko Trybunału Sprawiedliwości, w kwestii stosowania jej przepisów, art. 10bis nie może być bezpośrednio stosowany w obszarze uregulowanym w prawie unijnym przez normy prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, także przez te państwa członkowskie UE, których przepisy konstytucyjne umożliwiają, po spełnieniu określonych warunków, takie stosowanie norm umów międzynarodowych (np. w Polsce)3. Nie ma natomiast przeszkód w sięganiu do takich przepisów, zarówno w tych państwach, w których uznaje się zasadę bezpośredniego stosowania przepisów umów międzynarodowych, jak i w pozostałych państwach, w toku wykładni przepisów prawa krajowego.   Już w pierwszym okresie istnienia EWG dostrzeżono konieczność uregulowania prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Znalazło to wyraz w pracach prowadzonych przez zespół pod kierownictwem E. Ulmera, który przygotował projekt uregulowania prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednak ta koncepcja nie została zrealizowana. Główną przyczyną było negatywne stanowisko prawników brytyjskich w kwestii celowości wprowadzenia, znanej w systemie germańskim i romańskim, klauzuli generalnej. Cząstkowe rozwiązania zostały jednak później wykorzystane w pracach nad aktami wtórnego prawa europejskiego (w dziedzinie prawa znaków towarowych, prawa reklamy). W ostatnich latach, w obszarze prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, został jednak wydany akt prawny o charakterze bardziej ogólnym, który zawiera normę o charakterze klauzuli generalnej, co należy rozumieć jako ustępstwo przedstawicieli tradycji anglosaskiej na rzecz koncepcji kontynentalnej4.  Zapewnienie uczciwej rywalizacji przedsiębiorców wymaga zabezpieczenia prawdziwego charakteru rozpowszechnianych przez przedsiębiorców informacji o swoich i cudzych towarach, usługach oraz o sobie i innych przedsiębiorcach i przedsiębiorstwach. Funkcjonowanie gospodarki rynkowej wymaga bowiem od przedsiębiorców przekazywania zgodnych z prawdą informacji w toku komunikowania się z rynkiem. Dlatego wymóg utrzymania prawdziwego charakteru informacji rynkowych stanowi jedną z podstawowych zasad nowoczesnego prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jest on również zrealizowany, w szerokim zakresie, w obowiązujących przepisach prawa unijnego oraz w prawie państw członkowskich UE.25  W prawie polskim podstawowym aktem w tej dziedzinie prawa jest ZNKU. Postulat prawdy w przekazywanych informacjach rynkowych jest realizowany przez zakaz reklamy wprowadzającej klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do zakupu towaru lub skorzystania z usługi (art. 16 ust. 1 pkt 2), zakaz wprowadzającego w błąd oznaczania przedsiębiorstwa (art. 5), zakaz wprowadzającego w błąd oznaczania towarów i usług (art. 10) oraz zakaz rozpowszechniania fałszywych lub wprowadzających w błąd informacji (art. 14). Wszystkie wskazane wyżej przepisy mają za podstawę założenie aksjologiczne, że jest sprzeczne z dobrymi obyczajami działanie polegające na oszukiwaniu innych uczestników obrotu poprzez rozpowszechnianie informacji nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd.   Drugim bardzo ważnym aktem prawnym w tej dziedzinie jest NieuczPrRynkU. Wprawdzie ustawa ta nie operuje terminem „reklama wprowadzająca w błąd”, ale określeniem „praktyka rynkowa”, które obejmuje jednak także rozpowszechnianie reklam wprowadzających w błąd. Są one oczywiście niedozwolone (art. 5 i 6).   Niewątpliwie także PrWłPrzem realizuje postulat prawdziwości informacji rynkowych. Używanie cudzego znaku towarowego, bez zgody uprawnionego z tytułu rejestracji znaku towarowego może wywołać niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towarów (usług). To działanie stanowi naruszenie prawa z rejestracji znaku towarowego i powinno być zakazane na podstawie przepisów powołanej ustawy (art. 296 ust. 1 pkt 1 i 2 w zw. z art. 287 i n. PrWłPrzem). Ta ustawa zabezpiecza interesy uprawnionego i potencjalnego nabywcy towarów przed wprowadzeniem w błąd co do pochodzenia komercyjnego towarów (usług) pod znakiem towarowym.   Postulat zapewnienia prawdziwego charakteru rozpowszechnianych informacji znajduje także wyraz w innych regulacjach polskiego prawa: art. 55 PrFarm, art. 6 ust. 3 ArtRolnU, art. 46 BezpŻywU, jak również art. 24 ust. 2 pkt 2 i 3 OchrKonkurU oraz art. 84 KC. Te przepisy także mają u podstaw założenie aksjologiczne uczciwego działania, z którego wynika wymóg komunikowania się z rynkiem poprzez informacje zgodne z prawdą.   W świetle powyższego, przepisy dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd jawią się jako fragment szerszej regulacji, na którą składają się normy prawne mające za podstawę wymóg prawdziwości informacji rozpowszechnianych przez przedsiębiorców w obrocie gospodarczym. Powstaje zatem pytanie o relację, jaka zachodzi między art. 16 ust. 1 pkt 2 ZNKU i pozostałymi przepisami tej ustawy oraz przepisami innych ustaw, mającymi za podstawę ten wymóg5. W tym miejscu należy jednak zauważyć, że jakkolwiek wskazane przepisy realizują zasadniczo tożsamy wymóg, to w toku ich interpretacji powinno się uwzględniać szczególny charakter działalności reklamowej. Dlatego wymóg prawdziwości odnoszony do reklamy, na tle tych przepisów, powinien być interpretowany w bardziej liberalny sposób, niż ma to miejsce w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji z art. 16 ust. 2 pkt 1 ZNKU.   W toku stosowania art. 16 ust. 1 pkt 2 ZNKU należy uwzględniać interesy wszystkich podmiotów uczestniczących w grze rynkowej: odbiorców reklamy, przedsiębiorstw konkurentów oraz samego reklamującego się. Kluczowe znaczenie mają interesy odbiorców reklamy, potencjalnych nabywców reklamowanych towarów lub usług oraz przedsiębiorców-konkurentów podmiotu reklamującego się. Reklama wprowadzająca w błąd godzi bowiem w interesy tych podmiotów. Naruszenia interesu jej odbiorców należy upatrywać w osłabieniu ich zdolności do podjęcia świadomej decyzji co do wyboru najkorzystniejszej dla nich oferty rynkowej. Naruszenie interesu przedsiębiorstw konkurencyjnych ma natomiast charakter wielopostaciowy. Po pierwsze, do tego naruszenia dochodzi wskutek przyciągnięcia odbiorców do oferty reklamującego się. Ma tu zatem miejsce typowe naruszenie uczciwości handlowej polegające na przejęciu klienteli przez przedsiębiorcę działającego w sposób nieuczciwy6. Po drugie, naruszenie przejawia się w samym fakcie nieprzestrzegania przez naruszyciela zakazu prowadzenia reklamy wprowadzającej w błąd. Naruszenie interesu przedsiębiorców-konkurentów wynika z abstrakcyjnej przewagi konkurencyjnej, jaką zyskuje naruszyciel, postępując w sposób nieuczciwy, kosztem jego konkurentów prowadzących działalność w sposób zgodny z obowiązującymi normami7.   Ocena przekazu reklamowego w świetle art. 16 ust. 1 pkt 2 ZNKU nie powinna być jednak dokonywana jednostronnie z uwzględnieniem jedynie interesów naruszonych przez konkretny przekaz reklamowy. Należy wziąć pod uwagę także przeciwstawne interesy. Chodzi tu przede wszystkim o interes podmiotu reklamującego się, polegający na możliwości prowadzenia działalności gospodarczej w możliwie maksymalnie swobodny sposób. W rachubę wchodzą dwa chronione konstytucyjnie uprawnienia – zasada wolności gospodarczej oraz zasada wolności wypowiedzi. Zauważyć należy, że druga ze wskazanych zasad jest często pomijana w toku oceny wypowiedzi reklamowych. Tymczasem, jak to wynika z orzecznictwa ETPCz w Strasburgu, zasada wolności wypowiedzi rozciąga się także na wypowiedzi komercyjne, w tym reklamę8.26Interes podmiotu reklamującego się ma szczególne znaczenie...