Abstrakt
Często osoby komentujące daną inwestycję używają określeń „udało się”, „mieli szczęście”, „wyjątkowy traf”. To tylko pozory. Marketing jest jednym z głównych czynników sukcesu każdej inwestycji. Im mniej zdajemy sobie z tego sprawę, tym większą przewagę mogą uzyskać nasi konkurenci. Oni z pewnością wykorzystują wiedzę i narzędzia marketingowe.
Co mówi teoria
Marketing - nauka o niczym czy też główny czynnik sukcesu każdej inwestycji? Potocznie marketing kojarzy się tylko z reklamą. W rzeczywistości jest ona zaledwie jednym z wielu jego elementów. Marketing jest zbiorem dających się sterować taktycznych instrumentów, których kompozycję przedsiębiorstwo ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym. Do podstawowych grup instrumentów miksu marketingowego należą: Product (produkt), Price (cena), Place (dystrybucja), Promotion (promocja)1, które stanowią tzw. koncepcję 4P.
Warto zauważyć, iż te pojęcia są bardzo szerokie i obejmują wiele szczegółowych zagadnień. Poprzez produkt rozumie się asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi, gwarancję, cechy użytkowe, czyli wszystko to, co może zwrócić uwagę konsumenta i zaspokoić jego potrzebę. Cena, oprócz wartości nominalnej, jakiej się żąda za dany produkt lub usługę, obejmuje wszelkiego typu rabaty, dyskonta, terminy płatności, warunki kredytów itp. Pod hasłem dystrybucja zawarte są kanały i obszar dystrybucji, lokalizacja, transport. Są to więc te działania, które sprawiają, że produkt staje się dostępny dla docelowego klienta. Natomiast promocja to nic innego jak reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni, czyli wszystkie działania zmierzające do przedstawienia produktu (usługi) klientom w zamiarze skłonienia ich do zakupu.
4P odpowiadają postrzeganym przez sprzedającego dostępnym narzędziom marketingowym, za pomocą których może on wpływać na nabywców. Z punktu widzenia nabywców każde narzędzie marketingowe jest przeznaczone do dostarczania korzyści. Stąd też 4P dostawców odpowiadają 4C nabywców2.
Z powyższego zestawienia widać, iż marketing jest czymś więcej niż tylko reklamą. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest stworzenie planu osiągnięcia oczekiwanych celów firmy. Program marketingowy polega więc na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać.
Znających powyższą teorię jest wielu. Nie każdy jednak potrafi wiedzę teoretyczną przełożyć na praktykę. Łatwo jest budować strategię marketingową dla świetnie prosperującego przedsiębiorstwa. Jednak prawdziwym wyzwaniem jest stworzenie dobrej strategii marketingowej i odniesienie sukcesu, w przypadku gdy dana inwestycja chyli się ku upadkowi. Wtedy można mówić o prawdziwym profesjonalizmie. W jednym z centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych specjaliści od marketingu wykazali się takim właśnie profesjonalizmem i stworzyli doskonałą strategię marketingową, która jest bardzo dobrym przykładem przełożenia wyżej opisanej teorii na praktykę.
Pojawienie się problemu
Everett Mall jest centrum handlowym położonym w Stanach Zjednoczonych na obrzeżach Seattle. Zostało ono otwarte w 1973 r. Ostatni raz było unowocześnione w 1980 r. Wraz z upływem lat i rozprzestrzeniającą się konkurencją (12 km dalej powstało nowoczesne, ogromne centrum handlowe) Everett Mall tracił swą popularność i atrakcyjność. Ludzie przestali odwiedzać to miejsce, wyprowadzali się najemcy, zabierając ze sobą dobre sklepy, które miały szansę przyciągnąć choć minimalną liczbę klientów. Wniosek z tego wypłynął jeden - trzeba było zrobić coś, co uatrakcyjniłoby podupadłe już wtedy centrum handlowe. Było to wielkie wyzwanie dla specjalistów od marketingu. Jak ożywić coś, co już umarło, i jak przyciągnąć klientów, których się już raz straciło, zwłaszcza gdy nie ma się na to zbyt wielu środków pieniężnych?
Everett Mall nie był w stanie konkurować z nowym centrum handlowym na poziomie nowoczesnych sklepów czy ładnego wnętrza. Postanowiono więc wyróżnić się na innej płaszczyźnie. Centrum handlowe musiało awansować ze zwykłego miejsca, w którym robi się zakupy, do miejsca, w którym spędza się czas i z którym związana jest lokalna społeczność (z ang. community center).
Pomysł na rozwiązanie - powstanie planu marketingowego
Powstał więc plan marketingowy, który miał spełnić to zadanie. Odwołując się do koncepcji 4P „produktem” jest [...]