Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych? – relacja z seminarium

Monitor Prawniczy | 13/2007

Korporacja radców prawnych pracuje nad zasadniczymi zmianami w swoim kodeksie etyki, których skutkiem ma być zniesienie ograniczeń związanych z reklamą i marketingiem usług prawniczych.
15 maja br. odbyło się, zorganizowane przez redakcję Monitora Prawni­czego i Okręgową Izbę Radców Prawnych w Warszawie, seminarium „Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych?”.

Korporacja radców prawnych pracuje nad zasadniczymi zmianami w swoim kodeksie etyki, których skutkiem ma być zniesienie ograniczeń związanych z reklamą i marketingiem usług prawniczych. Dnia 15.5.2007 r. odbyło się, zorganizowane przez redakcję „Monitora Prawni­czego” i Okręgową Izbę Radców Prawnych w Warszawie, seminarium „Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych?”. Przedstawione zostały założenia zmian oraz ich ewentualne skutki dla rynku obsługi prawnej w Polsce.

%fot1%Prelekcje wygłosili:

mec. Sławomir W. Ciupa – radca prawny, wspólnik w Kancelarii Prawniczej S.W. Ciupa, J. Sobol i Wspól­nicy s.c. w Warszawie,

mec. Maciej Bobrowicz – wiceprezes Krajowej Rady Radców Prawnych,

Dorota Hołubiec – Marketing & PR Executive Advisor Tokarczuk, Jędrzejczyk i Wspólnicy Kancelaria Prawna GLN Sp.k.

Poniżej przedstawiamy wybrane fragmenty relacji z seminarium.


Sławomir W. Ciupa

Marketing, reklama, sprzedaż usług prawnych

Marketing

Znajdujemy się w przededniu zmian w Kodeksie Etycznym Radców Prawnych dotyczących w szczególności marketingu i sprzedaży usług prawniczych. Wobec powyższego, istnieje konieczność uporządkowania pewnych pojęć. Po pierwsze, nie należy mylić marke­tingu ze sprzedażą. Filozofia podejmowania działań marketingowych jest odmienna od filozofii działań w zakresie sprzedaży usług prawniczych. Nie oznacza to oczywiście, że należy przeciwstawiać marketing sprzedaży. W praktyce są to w dużej mierze czynności współistniejące i łączące się ze sobą. Nieraz trudno jest je rozgraniczyć, gdyż się wzajemnie przeplatają. Trzeba też wspomnieć, że obecnie panuje asymetria komunikacyjna pomiędzy prawnikiem a jego klientem. Klient poszu­kujący prawnika ma dziś o wiele większe możliwości niż prawnik chcący odpowiedzieć na potrzeby klienta.

Marketing to taki obszar komunikacji, w którym prawnik otwiera się na klienta i stara się zorientować, jakie są jego wymagania, potrzeby oraz próbuje go zrozumieć. Głównym przesłaniem nie jest tu zdobycie klienta czy uzyskanie pojedynczego zlecenia – chodzi raczej o poinformowanie o osobie prawnika i jego preferencjach zawodowych. Marketing pozwala na zidentyfikowanie prawnika na rynku, na podkreślenie jego odrębności w stosunku do ogółu innych prawników. Buduje dopiero grunt pod sprzedaż (pozyskanie klienta). Dziś wszystkie strony internetowe kancelarii wyglądają właściwie tak samo. Celem marketingu jest taki przekaz na stronie www, aby się ona czymś wyróżniała i klient zwrócił na nią uwagę. Prawnik, który chce podejmować działania marketingowe musi wiedzieć m.in. jakie są wymagania, oczekiwania, potrzeby klienta, jakie kwestie są dla klienta istotne, a jakie drugorzędne, na co zwraca uwagę przy wyborze prawnika, jakie usługi najbardziej go interesują, itp.

Marketing to również edukowanie klienta. Polega bowiem m.in. na przekazywaniu pewnych informacji, np. odnośnie tego, jakie skutki rodzi dana zmiana prawa. Ponadto na uświadamianiu klienta o roli i znaczeniu prawa w jego działalności, wynikających z niego uprawnień i obowiązków, możliwości działania. Czynności te zmierzają do tego, by klient był właściwie poinformowany, mógł swobodnie, w sposób świadomy pojąć racjonalną decyzję o wyborze prawnika, o skorzystaniu z danej usługi.

Sprzedaż

Natomiast czymś zupełnie innym jest sprzedaż, którą inaczej określa się mianem pozyskiwania klienta. Sprzedaż to pozyskiwanie konkretnych klientów w celu zdobycia zlecenia oraz zarządzanie relacjami z aktualnymi klientami. Ogólnie rzecz ujmując rola prawnika polega na tym, by doprowadzić do pozyskania klienta, czyli wejść z nim w pewną interakcję, przekształcić ją w dialog, a potem w relację, która stanie się podstawą wspólnej pracy na możliwie najdłuższy okres.

Na sprzedaż składają się trzy elementy:

  • sztuka sprzedaży (umiejętność nawiązania i podtrzymywania kontaktu z klientami),
  • komunikacja (środki mające przekształcić kontakt w interakcję, dialog i akceptację, w efekcie udzielenie zlecenia),
  • współpraca z klientem (przekształcenie pojedynczej transakcji w relację z klientem, opartą o wzajemną więź).

Rozróżnienie marketingu i sprzedaży jest bardzo istotne, gdyż bazują na nim nowe zasady etyki. Przyjęto bowiem inne zasady działania, gdy prawnik działa w obszarze marketingu, a nieco inne, gdy pozyskuje klienta.

Modele marketingu

Istnieje bardzo wiele definicji pojęcia marketing i wiele modeli marketingu. Jego rozwój miał miejsce w latach 70. i 80. XX w., a nieco później powstał marketing usług profesjonalnych. Rozwój marketingu wiązał się ze szybko zbywalnymi dobrami, które łatwo się psuły. Ich producenci postanowili aktywnie zadziałać, by za­chęcić klientów do kupowania ich wyrobów. Marketing zatem przeszedł bardzo dynamiczną ewolucję.

Przedstawię dwa modele marketingu, które bynajmniej nie aspirują do wyłączności. Tradycyjny marketing bazował na 4P:

  1. produkt (musi spełniać określone parametry, charakteryzować się określonymi cechami, które są istotne z punktu widzenia klienta),
  2. promocja (rynek musi wiedzieć o istnieniu pro­duktu),
  3. dystrybucja (produkt musi być w jakiś sposób przekazany na rynek),
  4. cena (zachęcająca do nabycia produktu).

Usługi charakteryzują się tym, że ich przedmiotem nie są rzeczy materialne, tylko rzeczy niematerialne. Zauważono w związku z tym, że bardzo istotną rolę odgrywa personel. Okazuje się bowiem, że w dużej mierze to zachowanie personelu, sposób w jaki obsługuje klienta, determinuje jego decyzję w zakresie wyboru prawnika. W związku z czym tradycyjny model marketingu został wzbogacony o piąty element – personel. Pojawiło się również pojęcie marketingu wewnętrznego, na oznaczenie działań kancelarii w stosunku do swojego personelu, które powinny kształtować sposób jego działania tak, by był przyjazny, dogodny dla klienta. Poza tym dostrzeżono dwa inne, równie istotne jak personel, elementy: obsługa klienta, proces świadczenia usługi.

Marketing model 7P:

    1. produkt,
    2. promocja,
    3. dystrybucja,
    4. cena,
    5. personel,
    6. obsługa klienta,
    7. proces świadczenia usługi.

Zaprezentowany zostanie również model 4C, który wiąże się tylko z usługami, w szczególności profesjonalnymi, gdzie brana jest pod uwagę ich specyfika. Można w tym modelu wyróżnić takie elementy jak:

  1. komunikacja – przekazywanie informacji klientowi i rynkowi (odpowiada promocji z modelu 4P i 7P),
  2.  wartość dla klienta – korzyści płynące z usługi (odpowiada produktowi z modelu 4P i 7P),
  3. wydatek dla klienta – wszelkie ryzyka finansowe i pozafinansowe i ich skutki związane z wyborem usługi (odpowiada cenie w modelu 4P i 7P),
  4. wygoda dla klienta – uwarunkowania i okoliczności związane z dostępem do usługi i procesem jej świadczenia (odpowiada dystrybucji z modelu 4P oraz obsłudze klienta i procesowi świadczenia usług z modelu 7P).

Rynkowa komunikacja marketingowa

Promocja (komunikacja) jako część marketingu i sprzedaży w dużym stopniu sprowadzana jest w aktualnych zasadach etyki tylko do reklamy. W rzeczywistości ma szerszy zasięg. Składają się na nią następujące elementy:

  • marketing atypowy,
  • reklama,
  • PR, publicity,
  • sponsoring,
  • marketing bezpośredni,
  • promocja sprzedaży.

Reklama jest tylko jedną z części marketingu usług profesjonalnych. Nie jest to jednak najważniejszy jego element. Jest to bezosobowy komunikat o zasięgu publicznym. Istotne jest, że ma charakter pośredni tzn. nie jest prowadzona osobiście czy bezpośrednio przez prawnika, ale przez różnego rodzaju środki przekazu. W świetle dotychczasowych zasad etyki pewne ww. formy promocji mogą zostać uznane za reklamę, choć nią nie są. Według nowych propozycji ma to się zmienić. Reklama ma wrócić na swoje tradycyjne miejsce i być rozumiana w sposób ścisły. Nie demonizujmy jej, bo nie jest najważniejsza wśród narzędzi promocyjnych.

Jestem zaniepokojony wyjątkowo nieufnym i ostrożnym podejściem do kwestii sponsoringu. Dziś uczestnicząc – jako eksperci – w organizowanych przez media audycjach, możemy naruszać kodeks etyki, jeżeli tylko w zamian za takie uczestnictwo pojawia się informacja o nazwie kancelarii lub jej logo, choć z drugiej strony dopuszczalne jest ich komunikowanie. Uważam, że tak być nie powinno, ponieważ jest to bardzo pożyteczna działalność, szczególnie jeżeli dotyczyłaby szeroko rozumianego obszaru nauki, kultury, sportu lub działań społecznie użytecznych.

Sprzedaż osobista a bezpośrednia i pośrednia

Sprzedaż osobista – osobisty kontakt prawnika z ozna­czonym klientem (twarzą w twarz), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. wizyta, rozmowa, prezentacja, konkurs piękności.

Sprzedaż bezpośrednia – bezpośredni, ale nie osobisty kontakt prawnika z oznaczonym klientem (na żywo), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. przez kanały telefoniczne, elektroniczne, media.

Sprzedaż pośrednia – pośredni, nieosobisty kontakt prawnika z oznaczonym klientem (nie na żywo), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. przez sprzedaż ogłoszeniową, katalogową, wysyłkową, w mediach, pośredników, kanały telefoniczne (telesprzedaż) i elektroniczne (e-sprzedaż lub e-kancelaria).

Komunikacja masowa a indywidualna

Komunikacja masowa – masowy i bezosobowy (ab­strakcyjny) charakter przekazu (nie jest skierowana do oznaczonego adresata, nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta czy zlecenia – jej celem jest poinformowanie o prawniku i jego usługach, a także kwestiach z nimi związanymi oraz zachęcenie do nabycia lub innego skorzystania z usługi.

Komunikacja indywidualna – indywidualny i osobowy (konkretny) charakter przekazu, skierowana do oznaczonego adresata i nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta lub zlecenia – jej celem jest nawiązanie, utrzymanie, wzmocnienie i rozwój relacji z klientem.

KOMUNIKACJA MASOWA

KOMUNIKACJA INDYWIDUALNA

- masowy i bezosobowy (abstrakcyjny) charakter przekazu

- nie jest skierowana do oznaczonego adresata, nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta czy zlecenia

- jej celem jest poinformowanie o prawniku i jego usługach, a także kwestiach z nimi związanymi oraz zachęcenie do nabycia lub innego skorzystania z usługi

- indywidualny i osobowy (konkretny) charakter przekazu

- skierowana do oznaczonego adresata i nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta lub zlecenia

- jej celem jest nawiązanie, utrzymanie, wzmocnienie i rozwój relacji z klientem

Klienci indywidualni (rynek B2C)a klienci korporacyjni (rynek B2B)

Jeśli mówimy o marketingu i sprzedaży, to należy wspomnieć również o rynku. Na nim bowiem znajdują się różne podmioty, a z naszego punktu widzenia najważniejsi są klienci indywidualni i korporacyjni.

Klienci indywidualni to osoby korzystające z usług prawniczych w celach niezwiązanych z ich działalnością gospodarczą lub zawodową (stosunek konsument-prawnik). Uważa się, że konsumenci są mniej „wyrobieni” i bardziej podatni na sterowanie marketingowe niż klienci korporacyjni. Dawniej stosowano model przeciętnego konsumenta – osoby niestarannej, nieuważnej, podatnej na manipulację lub inne wpływy. Dzisiaj w Unii Europejskiej stosuje się model dostatecznie poinformowanego, uważnego i ostrożnego konsumenta, nie podatnego na manipulację i inne wpływy. Prawo konsumenckie silnie chroni konsumentów przed ne­gatywnym oddziaływaniem marketingu, zapewniając w szeregu przypadkach ochronę dalej idącą niż Zasady Etyki Radcy Prawnego.

Klienci korporacyjni to osoby korzystające z usług prawniczych w celach związanych z ich działalnością statutową, gospodarczą lub zawodową (stosunek profesjonalista-prawnik). Uważa się, że profesjonaliści są bardziej „wyrobieni” i mniej podatni na sterowanie marketingowe. Dysponują odpowiednią wiedzą, doświadczeniem, umiejętnościami oraz fachowym personelem, co pozwala im na świadome i racjonalne podejmowanie decyzji. Prawo daje im instrumenty, które mogą wykorzystać w obronie przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi.

Podrynek B2B

W Polsce można wyróżnić podrynek B2B, tzw. rynek MSP (małych i średnich przedsiębiorstw). Przede wszystkim chodzi o mikroprzedsiębiorstwa (firmy jedno­osobowe lub zatrudniające do 10 pracowników) i małe przedsiębiorstwa (firmy zatrudniające do 50 pracowników), które dominują w Polsce i jednocześnie posiadają „mniejszą odporność marketingową”. Firmy z podrynku MSP nie posiadają takich możliwości oceny działań marketingowych, jak firmy duże, czy nawet średnie. W pewnej mierze mogą być w tym zakresie zbliżone do konsumentów – nie są jednak pod względem nieuczciwych praktyk marketingowych chronione jak konsumenci. Szykują się jednak na tym polu pewne zmiany. Taką „pierwszą jaskółką” są znowelizowane przepisy KC dotyczące umowy ubezpieczenia, na podstawie których firmy z podrynku MSP uzyskają status konsumenta, czyli będą mogły wytaczać dużym korporacjom ubezpieczeniowym procesy o abuzywne klauzule w ogólnych warunkach umowy.

Specyficznym podrynkiem B2B jest podrynek międzyprawniczy (L2L), tj. rynek relacji między prawnikami. Na tym podrynku istnieje już rywalizacja marketingowa, odbywająca się na razie poza obszarem reklamy. Dominują tutaj PR, publicity, corporate identity, marketing relacyjny (informowanie i relacje z klientami), a na znaczeniu zyskuje marketing bezpośredni, kontekstowy i partyzancki. Na swoją kolej czekają promocja sprzedaży i sponsoring.

Ograniczenia praktyk marketingowych wynikające z zasad etycznych nadmiernie koncentrują się na reklamie. Zwykle rozciągają zakres reklamy na inne obszary promocji, niemające z nią nic wspólnego, nie rozgraniczają wyraźnie komunikacji masowej i indywidualnej, nie różnicują promocji w zależności od rynków, nie rozróżniają promocji (komunikacji) od dystrybucji (sprzedaży), nadmiernie ograniczają zasady i formy sprzedaży. Ograniczenia praktyk marketingowych na rynku usług prawniczych abstrahują od możliwości marketingowych ustanowionych dla zawodów konkurencyjnych i pokrewnych. Ze względu na ograniczenia etyczne, znaczna część prawników nie stosuje i nie chce w ogóle stosować marketingu, choć w pewnym zakresie jest on dozwolony.

Poziomy i technika regulacji etycznej

Regulując w zasadach etyki kwestię marketingu i sprzedaży usług warto chwilę zastanowić się nad modelem takiej regulacji. Chodzi tutaj zarówno o jej poziom, jak i technikę. Obecnie większość form marketingu i pozyskiwania klientów jest zabroniona, a dozwolone jest to, co jest wyraźnie wskazane. Projekt nowych zasad stara się odwrócić tę zasadę tzn. zabrania tylko niektórych form marketingu i pozyskiwania klientów na zasadzie: dozwolone jest wszystko, co nie jest wyraźnie zakazane. Przyjmując założenie, że zakazujemy tylko takich działań, które stanowią największe zagrożenia dla godności wykonywania zawodu rozszerzamy pole możliwości. Równocześnie poddajemy to regulacji podstawowych zasad rządzących naszym zawodem, a także regulacji przepisów prawa, które zakazują działań eliminujących lub ograniczających konkurencję oraz strzegących jej uczciwości, a ponadto przepisów chroniących konsumentów.

Poziomy regulacji etycznej

0 – Całkowity brak regulacji etycznej

1 – Niektóre formy marketingu i pozyskiwania klientów zabronione

2 – Większość form marketingu i pozyskiwania klientów zabroniona

3 – Całkowity zakaz marketingu i pozyskiwania klientów

Technika regulacji etycznej

Dozwolone jest wszystko, co nie jest wyraźnie zakazane

Dozwolone jest to, co jest wyraźnie wskazane

Zakazane jest wszystko, co jest wyraźnie wskazane

Maciej Bobrowicz

Zakres proponowanych zmian w zasadach etyki

Scharakteryzuję pokrótce, jakie zasady przyświecały Zespołowi ds. Etyki KRRP w czasie prac nad projektem kodeksu.

Nowy kodeks etyki radców prawnych budzi szereg kontrowersji. Docierają do nas obawy, że nowe zasady in­formowania spowodują, że pojawią się agresywne billboardy oraz spoty telewizyjne, intensywnie reklamujące kancelarie. Nawet w USA, gdzie kancelarie mogą się reklamować bez ograniczeń, nie pozyskują w ten sposób więcej klientów niż kilka procent. Koszty reklamy są natomiast bardzo duże. Przeciwnicy liberalizacji zasad etyki podnoszą w związku z tym, że billboardy wykupią tylko duże kancelarie, a małe stracą klientów. Czy jest to groźba realna? Moim zdaniem takie zagrożenie nie istnieje.

Koncepcja nowego kodeksu

Co do nowego kształtu kodeksu etyki, to przyjęliśmy tu zasadę pewnej szczegółowości. Zastanawialiśmy się wcześniej, czy nie lepiej byłoby tworzyć nowy kodeks w sposób abstrakcyjny. Tworzący go zespół otrzymał bowiem sygnał, że jest on zbyt szczegółowy i powinien być pisany na zasadzie dziesięciu przykazań, głównych idei, zaś szczegółowe wskazówki – co do zachowań radców prawnych – powinny znaleźć się poza tym kodeksem i stanowić katalog dobrych praktyk. Inna koncepcja polegała na napisaniu go na poziomie umiarkowanie szczegółowym, a trzecia to kodeks bardzo szczegółowy.

Na tej ostatnie koncepcji oparty był do niedawna kodeks etyki Law Society, który liczył 600 stron. Teraz, po zmianach, liczy 300 stron, ale prawnicy brytyjscy nadal zastanawiają się, czy ten okrojony kodeks nie jest zbyt kazuistyczny i czy nie należy dążyć do jeszcze większego poziomu abstrakcji w regulacjach.

Systematyka, jaką finalnie przyjęliśmy, zbliżona jest do kodeksu deontologicznego CCBE. Uwypuklone zostały zasady, które ETS nazwał wartościami zawodu radcy prawnego. Zapisano takie cechy jak:

  • niezależność,
  • unikanie konfliktu interesów i
  • obowiązek zachowania tajemnicy zawodowej.
Oprócz radców prawnych na rynku pojawiają się doradcy prawni. Rynek zaczyna się gubić w nazwach zawodów prawniczych. Poziom rozpoznawalności tych zawodów wśród konsumentów jest niski. Pomocna byłaby tu właśnie kampania public relations ukazująca różnice pomiędzy radcą a doradcą. Pokazywałaby m.in., że radcowie odpowiadają dyscyplinarnie i są ubezpieczeni od odpowiedzialności cywilnej. Cechy odróżniające radców prawnych kojarzyłyby się klientom z logotypem KRRP, który pojawiałby się m.in. na tablicach kancelarii.

Pewne znaczenie marketingowe ma art. 16 kodeksu stanowiący o rozwoju zawodowym radcy prawnego. Prawdopodobnie w wersji ostatecznej Kodeksu Etyki Radcy Prawnego wyrażenie „rozwój zawodowy” zostanie zastąpione przez „kształcenie ustawiczne”. Obo­wiązek samokształcenia się prawników może polegać na tym, że mają oni obowiązek uczestniczenia w szkoleniach w określonym wymiarze godzin lub uzyskania pewnej liczby punktów (za publikacje, uczestniczenie w szkoleniach, kształcenie aplikantów). Za niewykazanie odbycia wymaganej liczby godzin szkoleń czy zdobycia określonej liczby punktów może nawet grozić sankcja dyscyplinarna. W prawniczej Europie zmiany ewoluują w tym kierunku, by większość krajów zaimplementowała obowiązek samokształcenia do swoich zasad etyki.

Chciałbym skoncentrować się jeszcze na kwestii dopuszczalności sponsoringu. Ostatnio zwycięża pogląd o jego dozwoleniu. Myślimy o tym, aby pewne rodzaje sponsoringu były dopuszczalne. Na przykład dozwolony byłby sponsoring społeczny czy też kulturalny, zaś np. sportowy byłby na początku zakazany.

Odnośnie sposobów pozyskiwania klienta, w rozdziale XIX projektowanego kodeksu, zamieszczone zostały zakazane sposoby pozyskiwania klienta. Taki zabieg ma na celu ochronę klienta-konsumenta, który jest stroną słabszą od radcy prawnego. Pozycja klienta wynika z asymetrii informacji, a poza tym znajduje swoje uzasadnienie w regulacjach dotyczących konsumentów zamieszczonych w innych ustawach. Pojawiają się również opinie, że zapis ten jest zbędny, gdyż powtarza uregulowania zawarte w innych ustawach.

Chcę zwrócić uwagę jeszcze na jeden aspekt. Wydaje się, że jesteśmy zbyt wrażliwi na słowo reklama. Z reklamą mamy do czynienia wówczas, gdy ja będę mówił, że jestem świetny, zaś public relations – gdy państwo będziecie o mnie mówić, że jestem świetny. To, że inni mówią o mnie dobrze, jest oczywiście dużo bardziej wiarygodne i oznacza to, że być może są bardziej doskonałe środki marketingu niż reklama i nadwrażliwość na to słowo jest niekoniecznie uzasadniona. Oczywiście mogą być pewne obawy, czy te narzędzia nie zostaną nadużyte. Jeśli jednak zastanawiam się, gdzie te nadużycia mogłyby powstać, to nie martwiłbym się o duże kancelarie, które poruszają się wśród narzędzi marketingowych w sposób profesjonalny. Nadużycia mogą raczej powstać w przypadku niewielkich kancelarii w niedużych miasteczkach.

Sławomir W. Ciupa

Skutki proponowanych zmian – komentarz

%fot1%Niniejszą prezentację konstruuję w oparciu o własne doświadczenia oraz o doświadczenia innych krajów, które w dość radykalny sposób zliberalizowały zasady etyki (bardzo dobrym przykładem jest rynek niemiecki). W opracowaniach poświeconych zakazowi reklamy usług prawniczych, podkreśla się, że ów zakaz służy przede wszystkim ochronie klienta przed zniekształcaniem jego zachowań rynkowych. Po drugie, ma zapobiegać nieuczciwej konkurencji pomiędzy samymi prawnikami. Po trzecie, chroni godność zawodową, czyli wartość nadrzędną w naszym zawodzie. Krótko mówiąc – jeśli nie będzie reklamy, to nie będzie pro­blemu.

Zastanówmy się, jakie problemy wiążą się z liberalizacją tego obszaru. Podnosi się, że zmiany w zakresie zasad etyki radcy prawnego będą miały wpływ na godność zawodu i profesjonalizm. Nie pozostaną też bez wpływu na interes klienta, na jakość świadczenia usług, a także na konkurencję rynkową – w szczególności w obszarze między prawnikami. W ostatecznym rozrachunku mogą mieć wpływ również na wymiar sprawiedliwości. Omówię pokrótce każde z tych zagadnień.

Godność zawodu i profesjonalizm

Przeciwnicy liberalizacji zasad etyki radcy prawnego podnoszą, że doprowadzi ona do komercji, do osłabienia tradycyjnych wartości zawodowych. Prawnik nie tylko świadczy usługi, odgrywa również bardzo doniosłą rolę społeczną, a stosowanie marketingu może podważać zaufanie do konkretnego prawnika, czy też do całego stanu zawodowego. Może się bowiem okazać, że prawnicy zaczną bazować na sztuczkach marketingowych i sprzedażowych, a nie na rzetelnej wiedzy. W rezultacie doprowadzi to do agresywnej komunikacji, której przykładem jest sytuacja, gdzie nad łóżkiem umierającego klienta stoi prawnik z pełnomocnictwem i nakłania go do jego podpisania, by reprezentować go w sprawie o odszkodowanie.

Jednakże brak możliwości komunikowania się z klientami lub rynkiem przyczyni się z reguły do wzrostu nieufności i spadku wiarygodności prawnika, gdyż otocznie podchodzi podejrzliwie do prawników, o których zbyt mało wie. Ponadto, jeżeli prawnicy kierują się podstawowymi zasadami wykonywani zawodu to można zasadnie przypuszczać, że ich działania będą rzetelne, rzeczowe, uczciwe i adekwatne do okoliczności.

Interes klienta

Z drugiej strony, bez marketingu generalnie nie jesteśmy słyszalni, skąd klient ma się dowiedzieć o nas, o naszych usługach? Chodzi zatem o więcej możliwości poszukiwania prawnika. Można powiedzieć, że ograniczony dostęp do informacji o prawnikach szkodzi interesom konsumentów. Klient nie jest w żaden sposób zagrożony liberalizacją zasad etyki radców prawnych. Istnieje bowiem szereg przepisów, które zapewniają ochronę niezależnie od ograniczeń w zasadach etycznych. Mam tu na myśli dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych1, którą mamy obowiązek wdrożyć do czerwca 2007 r. Jeśli jednak nie zostanie wdrożona, sądy będą mogły powoływać się na nią bezpośrednio. Jest też ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji2, gdzie zdefiniowano pojęcie nieuczciwej reklamy, a także inne nieuczciwe zachowania handlowe. Zasadniczo w prawie panuje tendencja do wzmacniania pozycji konsumentów, która jest coraz bardziej intensywna. Przyznaje mu się cały szereg różnego rodzaju uprawnień, możliwość kwestionowania nawet już zawartych umów czy wzorców umownych, itp. Jest również ustawa o ochronie niektórych praw konsumenta3, która chroni go m.in. przy umowach zawieranych na odległość, kanałami telefonicznymi, elektronicznymi, przy użyciu komunikacji automatycznej. Są to przykłady na to, że nawet jeśli będziemy liberalizować Zasady Etyki Radcy Prawnego, to niezależnie od tego klient dysponuje całym szeregiem narzędzi przeciwko nieuczciwym praktykom prawniczym.

Pojawia się problem aktywności korporacji prawniczych. Podczas, gdy liberalizujemy zasady etyki prawniczej, powinny one wykazać się większą aktywnością i czynnie zwalczać wszelkie przejawy nieuczciwej konkurencji na rynku prawniczym. Dobrym przykładem jest korporacja niemiecka.

Przeciwnicy zniesienia barier w zakresie reklamy usług prawniczych argumentują swoje stanowisko tym, że umożliwi to manipulowanie klientem. Klient nie jest w stanie trafnie ocenić co jest dla niego dobre, a co złe, a co za tym idzie – częściej będzie wprowadzany w błąd. Z drugiej strony, w orzecznictwie ETS, dominuje model konsumenta świadomego, który ma możliwość podejmowania racjonalnych decyzji. Zakłada się w związku z tym, że klient stykając się z przekazem marketingowym prawnika potrafi go poprawnie ocenić (wie, że może on zawierać przesadę, że zawiera tylko zarys oferty, a szczegółów musi dowiedzieć się z innych środków komunikacji). Niezależnie od zasad etyki istnieje szereg przepisów, które chronią klienta przed zmanipulowaniem, dają możliwość wycofania się z transakcji, które wynikały z nieuczciwości prawnika. Przepisy te nakładają dotkliwe sankcje na prawników za ich złamanie, np. wydalenie z zawodu, sankcje finansowe. Tak więc w znacznym stopniu to poziom kultury prawnej klienta decydował będzie o tym, czy będzie on w stanie właściwie ocenić swoją sytuację, skorzystać z przysługujących instrumentów prawnych.

Jakość usług

Jeśli działania marketingowe i sprzedażowe będą bardziej liberalne, to dla prawników może pojawić się pokusa, żeby bardziej skupić się na tych działaniach, niż na świadczeniu samej usługi. Znalezienie klienta będzie bardziej zależało od stosowania marketingu, niż od jakości usługi. Czyli w pierwszej kolejności będzie liczył się przekaz marketingowy, a sama usługa zostanie zepchnięta na dalszy plan. Przeciwnicy liberalizacji podnoszą poza tym, że stosowanie marketingu wpłynie na podwyżkę cen usług prawniczych – jest to oczywiste, gdyż koszty marketingu są elementem ceny usługi.

Dopuszczenie działań marketingowych, w szerszym czy węższym zakresie, będzie służyło różnicowaniu ofert, segmentacji rynku, tworzeniu specjalizacji. Będzie miała miejsce standaryzacja, czyli powstaną produkty usługowe, które będzie można kupować tak, jak w supermarkecie.

Można sobie wyobrazić sytuację, w której klient podczas robienia zakupów wstępuje do supermarketu prawniczego i kupuje usługę, która ma postać materialną, ale jest przejawem świadczenia usługi. Prawnik pojawi się dopiero, gdy klient obejrzy lub przeczyta produkt – bo może mieć on różne formy – i zdecyduje, że chce być lepiej poinformowany. Na rynku niemieckim taka praktyka doprowadziła do obniżenia cen. A to za sprawą dużych kancelarii, które zorganizowały elektroniczną obsługę klienta opartą na produktach usługowych, tak jak to robią banki.

Zniesienie barier marketingowych spowoduje, że prawnicy będą koncentrowali się na tym, jak do klienta dotrzeć, co zrobić by ich forma przekazu była atrakcyjna, aby klient wchodził w interakcję. Może się pojawić w związku z tym groźba, że nie będzie miało to przełożenia na jakość usługi. Należy jednak pamiętać, że oprócz zasad etyki są także zasady ogólne, fundamentalne dla naszej cywilizacji, np. zasada uczciwości. Poza tym, klient ma zawsze możliwość ochrony swoich praw – pytanie, czy potrafi z niej korzystać? Klienci szybko się uczą i tak jak teraz gwałtownie rozwija się rynek odszkodowań za błędy w sztuce medycznej, niechybnie rozwinie się rynek odszkodowań za błędy w sztuce prawniczej, to tylko kwestia czasu. Powinno dać to do myślenia prawnikom, którzy chcieliby wykorzystywać w sposób nieuczciwy nowe możliwości. Można przypuszczać, że konkurencja pomoże klientowi, bo będzie miał większy wybór, będzie lepiej poinformowany, a w takich warunkach będzie mu łatwiej podjąć racjonalną decyzję o wyborze prawnika. Nie można również przyjmować z góry, że prawnicy po zniesieniu zakazu reklamy staną się gorsi, nie będą przestrzegać innych zasad wykonywania zawodu. Oczywiście bardzo dużą rolę powinny odgrywać korporacje zawodowe, bo im bardziej liberalizujemy zasady etyki, tym większa ich rola w zakresie kontroli ich przestrzegania.

Wymiar sprawiedliwości

Liberalizacja zasad etyki może mieć negatywny wpływ na wymiar sprawiedliwości. Prawnicy mogliby bowiem tak konstruować przekazy marketingowe, by klienci wchodzili w spory, które od początku są przegrane, bądź co najmniej wątpliwe. Liczba spraw, które będą trafiały do sądów zwiększy się, ale czy to źle dla klientów? Wielu klientów nie dochodzi swoich praw przed sądem, bo po prostu nie wierzy w skuteczność wymiaru sprawiedliwości. Być może proponowane zmiany spowodują, że klienci częściej będą rozwiązywać swoje problemy w sądzie, czy też przy pomocy alternatywnych metod rozstrzygania sporów.

Tak naprawdę, to każdy z ww. punktów można rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Jeśli przyjmiemy stanowisko wyważone, to wydaje się, że liberalizacja zasad etyki radcy prawnego nie spowoduje silnych zawirowań na rynku, nie nastąpi drastyczny przełom. Firmy, które dziś w okrojonym zakresie stosują działania marketingowe, tylko je udoskonalą, a rewolucji na rynku raczej nie będzie. Decydująca rola przypada prawnikom. Jeśli będą działać nieodpowiedzialnie i nieuczciwie, to negatywny obraz będzie się pogłębiał, jeśli będą postępować rzetelnie i uczciwie, to nie ma czego się obawiać.

Dorota Hołubiec

„Kancelarie na billboardach…?”

%fot1%Liczba prawników rośnie z każdym rokiem, a planowane zmiany w zasadach etyki radców prawnych mogą wkrótce zmienić naszą rzeczywistość nie do poznania. Dzisiejsze unormowania są zbyt restrykcyjne. Nie odpowiadają potrzebom rynku, a klientom utrudniają wybór najlepszego dla nich prawnika. Rywalizację o zlecenia wygrywają te kancelarie, które potrafią rozmawiać ze swoimi klientami językiem biznesu i o których klient będzie mógł powiedzieć, że je zna na podstawie łatwo dostępnych o nich informacji.%fot2%

Umiejętnie prowadzone działania marketingowe rozpowszechniają wiedzę na temat usług kancelarii, co w konsekwencji doprowadzi do diametralnie innej pozycji klienta.

Co łączy prawo i marketing w kontekście wspomnianych unormowań?

Po pierwsze, pozyskiwanie klientów w sposób zgodny z:

  • prawem,
  • dobrymi obyczajami oraz
  • godnością zawodową.

Po drugie, zakaz działania w agresywnej formie lub treści, lub poprzez stosowanie bezprawnych nacisków (takich jak: groźby, nagabywanie, narzucanie się, ingerowanie w prywatność).

Po trzecie, zakaz działania przez udzielanie różnego rodzaju obietnic lub gwarancji bez pokrycia, które są nierzeczowe, niezgodne z rzeczywistością i wprowadzają w błąd.

Najogólniej można powiedzieć, że obie grupy zawodowe (prawnicy oraz specjaliści marketingu i PR) są zobowiązane do przestrzegania kodeksu etycznego.

Relacje z klientem

Wszyscy Państwo wiecie, jak dziś wyglądają relacje z klientem – to prawnik jest w centrum zaintereso­wania.

Dlaczego nasz symboliczny klient jest taki niezadowolony i niedostępny? Ponieważ dzisiaj nie wolno informować o efektach świadczonych usług, o prowadzonych i wygranych sprawach, o klientach czy też zajętych miejscach w rankingach. Klienci mają niedosyt informacji o usługach prawnych. Mamy do czynienia z brakiem komunikacji pomiędzy klientem a prawnikiem. Pod­czas gdy komunikacja ta powinna być nie tylko rzetelna i uczciwa ze strony prawnika, ale również jasna, zrozumiała i szybko dostępna dla klientów. Skąd klient ma czerpać wiedzę o prawnikach, o ich usługach i korzyściach płynących ze współpracy z nimi, jak nie od samych prawników. Pożądane więc jest kształtowanie takiej postawy w ramach nowocześnie rozumianego profesjonalizmu prawnego, która zwiększałaby zainteresowanie prawnika klientem.

Jestem przekonana, że jeśli radcy prawni będą mieli szersze możliwości informowania o swoich kancelariach, to poten­cjalnym klientom będzie łatwiej dokonać właściwego wyboru, a dodatkowo więcej firm zdecyduje się na korzystanie z usług prawnych.

Jak wynika z danych Krajowej Izby Gospodarczej ponad 80% przedsiębiorców nigdy nie sięgnęło po pomoc prawną.

Jednak – szczególnie w sytuacji, gdy planowane są zmiany w zasadach etyki – pamiętać należy, że prawnicy potrzebują profesjonalistów w dziedzinie marketingu usług prawnych, którzy zapewnią jego rzetelny i uczciwy poziom, tak aby informacja przekazywana przez kancelarię nie była sprzeczna z zasadami etyki zawodu należącego do grupy zawodów zaufania publicznego. To wielka odpowiedzialność i nie można pozwolić sobie na najmniejszy nawet błąd w tym zakresie.

Liberalizacja zasad

Liberalizacja obecnych zasad etyki radców prawnych nie sprawi, że powstanie luka absolutnej wolności i dowolności działań. Radca prawny nadal będzie podlegał ograniczeniom wynikającym z przepisów prawa – w szcze­gólności dotyczących ochrony konkurencji i konsumentów. Wspomniana liberalizacja spowoduje wzrost świadomości wśród klientów, czyli wzrost potrzeby korzysta­-nia z usług prawnych. Dziś zaledwie 3% spraw trafia do sądu.

Konsekwencją liberalizacji zasad będą również działania bardziej nastawione na klienta, czyli mówienie językiem dla niego zrozumiałym, mówienie o sprawach ważnych dla niego, jak również odpowiedź na potrzeby i oczekiwania klienta.

Dobrym przykładem takiej „nowej komunikacji” z klientem może być prospekt przygotowany w Stanach Zjednoczonych przez firmę Mayer Brown. Broszura zamiast zawierać opisy transakcji, w których Kancelaria brała udział, opisuje historie, które towarzyszyły tym transakcjom i odczucia z nimi związane. Wszystko od strony klienta. Transakcja sama w sobie nie przynosi satysfakcji klientom, prawnikom, ich rodzinom czy przyjaciołom. To tylko cyferki i fakty. Warto im pokazać, że to wszystko ma jakiś wyższy cel, że za tymi wydarzeniami kryją się ludzie, którzy mają swoje historie. Transakcja nieruchomościowa może nabrać nowego wyrazu, jeśli opowiemy historię budynku, i rolę, jaką odegrał on w życiu ludzi w nim mieszkających, zamiast pisać jedynie ile ma metrów kwadratowych.

Granice zmian

Luźniejsze zasady dotyczące reklamy zostaną zrównoważone przez wprowadzenie restrykcji w kontaktach bezpośrednich. Tak więc dostępna będzie szersza gama środków wyrazu, ale w większym reżimie. Nowe zasady pozwolą szerzej wyjść na rynek, ale trzeba umieć z nich uczciwie korzystać nie naruszając prawa, godności zawodowej, dobrych obyczajów itp., w przeciwnym razie działania te obrócą się przeciwko prawnikom. Dlatego jeszcze raz podkreślam, jak ważne jest powierzenie marketingu usług prawnych specjalistom. W przeciwnym razie możemy znaleźć się w sytuacji podobnej do tej ze Stanów Zjednoczonych, gdzie prawnicy nie przebierają w środkach w walce o klienta.

Kancelaria prawnicza Corri Fetmana i Kelly Gerlanda wywiesiła billboard, na którym roznegliżowanymi ciałami na plakacie zachęcała do wzięcia rozwodu. Z jednej strony ponętny biust, z drugiej nagi umięśniony tors, a po środku napis: „Życie jest krótkie, weź rozwód”. Nawet przyzwyczajeni do reklam kancelarii mieszkańcy Chicago poczuli się tą reklamą urażeni, a billboard szybko zniknął z ulic miasta. Pewna granica jednak została przekroczona. Afera jednak napędziła wspomnianej kancelarii wielu klientów i – jak sami przyznali – od tego czasu telefon w kancelarii nie przestaje dzwonić.

Obawy i zagrożenia

Spotkałam się z obawami ze strony prawników, że po wprowadzeniu planowanych zmian w zasadach etyki marketing usług prawnych może pójść w kierunku reklam z sektora FMCG. Jednak prawdziwym zagrożeniem nie są szersze możliwości w zakresie reklamy usług prawnych tylko NIEWŁAŚCIWE korzystanie z tych nowych możliwości.

Drapieżne i agresywne metody z USA, takie jak napastliwość w szpitalach i na lotniskach podczas katastrof, czy też samochody Smart oklejone cennikami usług prawnych jeżdżące po ulicach różnych niemieckich miast nie powinny pojawić się w Polsce.

Jednak i my mamy swoje problemy. Są to przede wszystkim niewiedza i brak profesjonalizmu w działaniach marketingowych. Bardzo często obserwuję niezrozumienie przez prawników konieczności profesjo­nalizmu w marketingu usług prawnych. Podczas gdy w marketingu wszystkich usług profesjonalnych potrzebna jest przede wszystkim wiedza i doświadczenie oraz wiele umiejętności mediacyjnych i interpersonalnych. Marketing to enigmatyczna sztuka. Wielu osobom wydaje się, że potrafią sobie z nim radzić, natomiast do przeciwnego wniosku dochodzą wówczas, gdy odniosą porażkę. Należy podkreślić, że profesjonalizm wyraża się nie tylko na poziomie świadczenia usługi, ale również na poziomie jej promocji, sprzedaży, a przede wszystkim na poziomie obsługi klienta.

Reklama usług profesjonalnych a reklama FMCG

Biorąc pod uwagę planowane zmiany w zasadach etyki nie należy obawiać się zbliżenia marketingu usług prawnych do działań marketingowych typowych dla rynku FMCG, ponieważ jest to zupełnie inny rodzaj reklamy i produktu. Reklamy z sektora FMCG są kierowane do klienta masowego i mają doprowadzić do zakupu pod wpływem impulsu. Reklamy usług profesjonalnych są kierowane do indywidualnego odbiorcy i nastawione są na rozwagę. Decyzja o wyborze prawnika jest przemyślana. Klienci podejmują ją po zebraniu informacji z rynku i po szczegółowym zapoznaniu się z ofertami. Poparciem tych słów mogą być dane ze Stanów Zjednoczonych, gdzie tylko 3% klientów wybiera kancelarie na podstawie reklamy. Podobnie rzecz się ma w Wielkiej Brytanii, pomimo że nie ma tam ograniczeń, to reklamy kancelarii prawnych się nie pojawiają.

%fot3%Reklamowanie usług profesjonalnych w taki sposób, że komunikat brzmi po prostu „jesteśmy najlepsi” jest nie­efektywne, ponieważ brzmi niewiarygodnie. Zaś z biznesowego punktu widzenia wydawanie pieniędzy na takie działania jest pozbawione jakiegokolwiek sensu.

Natomiast wiarygodne jest, jak to inni mówią o danych usługach dobrze.

Znaczenie marketingu i business development dla kancelarii

Marketing usług prawnych nadal nie jest rozumiany i wystarczająco doceniany, choć sytuacja jest nieco lepsza niż jeszcze kilka lat temu, gdy marketing dla niektórych prawników był równoznaczny z reklamą. A ponieważ reklama była zakazana to działania z zakresu marketingu usług prawnych również.

Liberalizacja zasad w pewnym sensie zmieni tę sytuację i wymusi profesjonalne działania marketingowe, które będą częściej podejmowane przez kancelarie jako odpowiedź na potrzeby klienta.

W tym miejscu trzeba jednak podkreślić, że charakterystyczny dla marketingu jest tzw. efekt odroczony.

Za ilustrację tego mechanizmu może posłużyć przykład kancelarii, która jako jedna z pierwszych w kraju (na początku 2000 r.) zdecydowała się na podjęcie profesjonalnych działań marketingowych zakrojonych na szeroką skalę. W jednym z rankingów kancelarii prawniczych w 2003 r. wspomniana kancelaria znajdowała się w pierwszej dwudziestce. W tegorocznym rankingu jest w pierwszej dziesiątce. Na przestrzeni tych lat podwoiła ona liczbę zatrudnionych prawników, co wskazuje na ilość pracy, jaką kierują do kancelarii klienci. Tym właśnie jest wspomniany efekt odroczony.

Osoby profesjonalnie zajmujące się marketingiem usług prawnych widzą pewne symptomy odpowiednio wcześniej. Tak jak Eskimosi widzą 50 odcieni bieli, podczas gdy przeciętny człowiek widzi po prostu biel, tak doradcy wyspecjalizowani w marketingu usług prawnych dostrzegają wcześniej pierwsze efekty działań marketingowych, które stają się widoczne dla prawników dopiero po jakimś czasie – w momencie znacznego przypływu klientów. Dlatego nie należy oczekiwać natychmiastowego zwrotu inwestycji poczynionych w ma­rketing. Natomiast należy w tym miejscu podkreślić, że każda złotówka wydana na marketing zwróci się, a nawet zarobi na siebie w długim okresie.%fot4%

Marketing a business development

Marketing to w pewnym uproszczeniu proces orientacji prawnika na klienta dla rozpoznania i wykreowania jego potrzeb. Business development ma natomiast na celu przekształcenie kontaktu z klientem w interakcje, w dialog i w efekcie udzielenie zlecenia. W dłuższym okresie działania business development powinny przekształcić pojedynczą transakcję w relację z klientem opartą na wzajemnej więzi.

Korzystając z metafory można powiedzieć, że narzędzia marketingu takie jak np. mailingi, newslettery, eventy, materiały marketingowe, public relations, branding są jak haczyk/wędka dla rybaka, podczas gdy business development to samo złapanie ryby. Tak więc business development bez marketingu można porównać do sytuacji, w której wędkarza pozbawia się wędki. Marketing ustala strategie, bez której business development nie ma kierunku, marketing tworzy informacje, bez których kanały dystrybucji są puste, marketing identyfikuje strategię promocji, bez których business development nie ma nic do powiedzenia. Dlatego w przypadku marketingu usług prawnych tak ważnym jest, aby nie oddzielać działań business development od aktywności marketingowej.%fot5%

Nowa rzeczywistość – odpowiedź rynku

Odpowiedź rynku na planowane zmiany chciałabym przeanalizować na 4 płaszczyznach: dużych, średnich i małych kancelarii oraz firm doradczych.

1. Duże kancelarie – mają większe możliwości budżetowe i widzę tutaj możliwość przeniesienia ciekawych kampanii wizerunkowych z zagranicy.

2. Średnie kancelarie – dysponują mniejszymi budżetami i myślę, że będą się skupiały na lokalnych kampaniach wizerunkowych

3. Małe kancelarie – ze względu na niewielkie środki będą sporadycznie podejmowały lokalne działania.

4. Firmy doradcze – których najważniejszym atutem są niskie ceny – będą podejmowały masowe działania nisko budżetowe.

Rozpatrując nową sytuację widzę dwa rodzaje barier: finansowe i moralne. Ograniczenia budżetowe z pewnością będą miały mniejsze kancelarie, a dodatkowo może je kusić pojawienie się w kontrowersyjnych re­klamach, jak np. wspomniane wcześniej billboardy w Chicago.

Natomiast duże międzynarodowe kancelarie będą miały więcej ograniczeń natury moralnej, wynikających z korporacyjnej kultury, a mniej barier finansowych.

Warto wspomnieć, że budżety marketingowe dużych kancelarii to ok. 2% ich dochodów brutto (nie wliczając wynagrodzeń specjalistów ds. marketingu usług prawnych).

Trzeba jednak pamiętać o tym, że przykład idzie z góry. Jeśli najwięksi gracze będą działać przy pomocy nowych narzędzi, to ci, którzy idą w ślad za nimi będą zmuszeni działać tak samo. To jest tzw. prawo McDonald’sa (przykład wprawdzie z zupełnie innego rynku, ale działa tak samo). W latach 30. McDonald’s był pierwszą firmą, która zaoferowała swoim klientom toalety o wysokim standardzie. Inne firmy chcąc utrzymać klientów musiały zrobić to samo.

Zmiany w marketingu usług prawnych też przyjdą, a nowa jakość stanie się standardem na rynku.

Koszty reklamy

Koszty reklamy związane z planowanymi zmianami w zasadach etyki również chciałabym rozpatrzyć na wspomnianych czterech płaszczyznach.

I tak w przypadku dużych kancelarii – wydatki na marketing usług prawnych są już dziś ponoszone w skali globalnej firmy i nie powinny mieć wpływu na ceny usług.%fot7%

Jeśli chodzi o średnie kancelarie – myślę, że sytuacja wygląda podobnie.

Mówiąc o małych kancelariach należy zwrócić uwagę na niebezpieczeństwo podniesienia ceny usług prawnych ze względu na wliczenie kosztów marketingowych, natomiast firmy doradcze nie będą mogły podnieść cen, gdyż to właśnie niskie ceny są ich głównym atutem.

Marketing to strategia

Aby odnieść sukces prawnicy powinni zrozumieć, że marketing to nie magia, to strategia, która przynosi wymierne efekty w długim okresie. Prawnicy często krytykują te działania, gdyż po prostu nie mają wiedzy w zakresie marketingu usług prawnych i nie rozumieją jego mechanizmów.

Dlatego raz jeszcze chciałabym podkreślić: ryzyko nie tkwi w nowych możliwościach, jakie przyniesie liberalizacja zasad etyki radców prawnych, ale w ludziach z nich korzystających. Stąd też pierwszym i niezbędnym elementem budowania strategii marketingo­-wej jest potrzeba edukowania prawników w rozumieniu, na czym polega marketing usług prawnych oraz działania z zakresu business development.

Aby stworzyć dobrą strategię marketingową potrzebne są regularne spotkania z partnerami i prawnikami w celu zbudowania planu marketingowego dla każdego departamentu. Kolejnym krokiem jest przygotowanie długofalowej strategii marketingowej dla całej kancelarii.

Pamiętajmy, że najważniejszym narzędziem marketingu jest sam prawnik. Jeśli prawnik nie jest wystarczająco dobry, to żaden marketing nie pomoże, bo to właśnie nazwisko cenionego prawnika jest najlepszym banerem reklamowym.

Możliwości marketingowe dziś i jutro

%fot6%Już dziś jest dużo możliwości i narzędzi marketingowych, ale niewiele kancelarii z nich korzysta. Jutro będzie ich jeszcze więcej. Bez wiedzy i odpowiedniego przygotowania praktycznego nie sposób będzie z nich w pełni korzystać.

Dziś uczestnicząc w eventach w roli sponsora lub partnera ustawiamy banery w salach konferencyjnych. Dlaczego nie wystawić ich na zewnątrz budynku? Dlaczego sponsorując konferencję możemy przygotować stand, a sponsorując np. koncert lub spektakl nie możemy poinformować o tym opinii publicznej? Zmiany wprowadzą możliwości uczestnictwa kancelarii w projektach społecznie użytecznych związanych ze sztuką, nauką czy kulturą.

Efekt sponsorowania polega przecież na tym, że sponsor ma prawo pochwalić się swoją działalnością oraz oczekiwać, że na plakacie pojawi się logo firmy, która wspiera dane przedsięwzięcie. W przeciwnym razie sponsoring traci sens.

Sponsorowanie koncertów, zdolnej młodzieży czy artystów to bardzo cenne inicjatywy, w których zaangażowanie kancelarii może podnieść jedynie jej prestiż, i nie powinno być mowy o utracie godności czy nieuczciwej konkurencji.

Nawet po liberalizacji zasad etyki zamiast prostej reklamy warto posłużyć się wspomnianymi już przeze mnie kampaniami wizerunkowymi. Są one znacznie ciekawsze i lepiej trafiają do klienta.

Nie zapominajmy jednak o narzędziach, z których już dziś korzystamy.

I tutaj jest dużo miejsca na inwencję twórczą, trzeba bowiem pamiętać, że klienci nie widzą siebie jako klientów departamentów czy praktyk w kancelariach, oni widzą siebie jako członków konkretnego sektora. Wszystkie materiały informacyjne skierowane do klientów powinny być dla nich czytelne i zrozumiałe.

Narzędzia, takie jak radio czy telewizja warto wykorzystać szczególnie do kreowania wizerunku specjalistów w konkretnej dziedzinie prawa. A zamiast reklamy, prawnicy powinni prezentować się w charakterze ekspertów w programach biznesowych i ekonomicznych.

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na stosunkowo mało wykorzystywane w Polsce narzędzie, jakim jest blog. Najnowsze trendy marketingu na świecie wskazują na coraz większe odejście kancelarii od reklam w bazach takich jak „Yellow Pages”, a zastępowanie ich blogami, które dają możliwość poznania doświadczenia prawnika i jego dotychczasowych publikacji.

Reasumując, nowe unormowania będą mniej re­strykcyjne i bardziej odpowiadające potrzebom rynku. Natomiast klientom pozwolą wybrać najlepszego dla nich prawnika.


1 Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11.5.2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wew­nętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) Nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (tzw. dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych), Dz.Urz. L Nr 149 z 11.6.2005 r., s. 22–39.

2 Ustawa z 16.4.1993 r., t. jedn.: Dz.U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 ze zm.

3 Ustawa z 2.3.2000 r. o ochronie niektórych praw konsumenta oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, Dz.U. Nr 22, poz. 271 ze zm.