Usługa czy już produkt?Usługi prawnicze i ich marketingowe uwarunkowania

A A A

%fot2%W dniu 25.10.2006 r. odbyło się, zorganizowane przez „Monitor Prawniczy” we współpracy z Okręgową Izbą Radców Prawnych w Warszawie, seminarium „Usługa czy już produkt? Usługi prawnicze i ich marketingowe uwarunkowania”. Prelekcje wygłosili:

 

mec. Sławomir W. Ciupa – radca prawny, Kancelaria Prawnicza S.W. Ciupa i J. Sobol i Wspólnicy s.c. w Warszawie

 

Dorota Hołubiec – dyrektor ds. marketingu, PR i business development Tokarczuk, Jędrzejczyk i Wspólnicy Kancelaria Prawna GLN sp.k.

 

%fot1%Poniżej przedstawiamy relację z seminarium.


Podejścia marketingowe u prawników

mec. Sławomir W. Ciupa

 

Każdy prawnik stosuje marketing, często nawet sobie tego nie uświadamiając. Część prawników robi to w sposób intuicyjny, intencjonalny, część zaś musi się tego nauczyć. Zdobycie uprawnień zawodowych trwa 9 lat, a ile lat może trwać zdobycie dobrego, stałego klienta? Może trwać tyle samo. Należy zadać sobie pytanie, co jest najważniejsze dla prawnika, kiedy po zdobyciu uprawnień wychodzi na rynek i jest na nim konfrontowany z konkurencją? Kluczem do tego wszystkiego jest usługa. Po pierwsze, usługa jest najbliższa prawnikom, jest przedmiotem ich aktywności zawodowej, choć podmiotem tej aktywności jest klient. W związku z tym, to, co powstaje w wyniku usługi, nie może być oderwane od tego, dla kogo powstaje i od tego, kto to wykonuje, a także od tego kto to konsumuje i w jaki sposób jest to wykonywane. Nie ma jednej definicji usługi.

Definicje usługi

 

Na usługę można spojrzeć przez pryzmat następujących elementów:

 

     

     

    - jako coś, co może być wytworzone dla klienta przez prawnika (wytwarzanie usługi opiera się o posiadane przez prawnika zasoby);

     

    - jako coś, co jest świadczone dla klienta – różnica pomiędzy „wytworzeniem” a „świadczeniem” polega na tym, że jeżeli mówimy o wytwarzaniu, to mamy na myśli zasoby, z których coś tworzymy, natomiast, jeśli mówimy o „świadczeniu” to jego istotą jest proces świadczenia usługi – czyli obsługa klienta;

     

    - jako wszystko to, co może być klientowi sprzedane (o sprzedaży usługi decydują potrzeby klienta, aby klient nabył usługę trzeba zatem zidentyfikować i zaspokoić te potrzeby);

     

    - jako coś, co może być dla klienta wartościowe, czyli coś, co dostarcza klientowi jakiś wartości przez niego pożądanych (materialnych, niematerialnych);

     

    - jako coś, co może być przez klienta ukształtowane (klient zostaje włączony w sam proces usługi, jest jej konstytutywnym elementem tego procesu, bez którego nie uzyskamy rezultatu świadczenia);

     

    - jako coś, co może być doświadczone przez klienta (doświadczenie usługi przez klienta może opierać się na zaufaniu, materialnych dowodach wykonania usługi, namacalnych wynikach wykonanej usługi).

     

 

Z usługą jest związana koncepcja usługi. Na koncepcję usługi składa się szereg różnych elementów:

 

     

     

    - zasoby – aby świadczyć usługę musimy dysponować jakimiś zasobami, aby tę usługę wytworzyć (prawnicy, ich wiedza i doświadczenia zawodowe, zasoby rzeczowo-finansowe);

     

    - proces usługi – może mieć on charakter organizacyjny, technologiczny;

     

    - relacje – pomiędzy prawnikiem a klientem, prawnikiem a otoczeniem, klientem a klientem (interakcje, dialog, współpraca);

     

    - efekty – ten element jest najważniejszy dla klientów, bowiem najistotniejsza jest dla nich korzyść, choćby niematerialna, jaką odnieśli z tej usługi (rozwiązanie problemu, wdrożenie rozwiązania, wyniki wdrożenia);

     

    - partycypacja – tak na usługę można spojrzeć wtedy, kiedy jest to już taki proces usługowy, w którym klient jest zaangażowany bardzo mocno, w którym uczestniczy jako aktywny uczestnik zarówno w zasobach usługowych, procesie usługi, relacjach i efektach.

     

 

Jeżeli traktujemy usługę jako zasób, to wiadomo, że na ten zasób składają się zasoby osobowe – czyli prawnicy, zasoby intelektualne – czyli ich wiedza, doświadczenie, umiejętności, kwalifikacje, zasoby materialne – czyli określone środki finansowe i rzeczowe na zorganizowanie kancelarii. Wtedy usługa jest traktowana jako zasób, z którego czerpie się, aby tę usługę wytworzyć.

 

Usługa może być też potraktowana jako proces. Wtedy nie interesuje nas zasób, to z czego wytwarzamy daną usługę, interesują nas to, jak my ją wytwarzamy, w jaki sposób usługa jest dostarczana klientowi, w jaki sposób klient jest obsługiwany.

 

Usługę możemy także rozumieć jako relację, wówczas interesują nas przede wszystkim różnego rodzaju interakcje, epizody, powiązania, które zachodzą między prawnikiem a klientem. Wtedy usługa nie jest już zasobem, czyli wiedzą, która jest sprzedawana, nie jest też procesem, ale jest tak naprawdę relacją na poziomie emocjonalnym. Klient będzie nas oceniał po tym, jaką będziemy mieli z nim relację, w jakie interakcje będziemy z nim wchodzili. Będziemy prowadzili z klientem dialog i należy zastanowić się, czy będzie to dialog poprawny, czy w tych relacjach klient będzie traktowany jako aktywny podmiot, uczestniczący w kreowaniu wartości usługi.

 

Usługa może być także potraktowana jako efekt. Takie podejście do usługi jest najbardziej czytelne i zrozumiałe dla klienta. Co może być efektem usługi prawniczej? Po pierwsze, będzie nim rozwiązanie jakiegoś problemu prawnego. Idąc dalej: możemy wdrożyć to rozwiązanie, które wymyśliliśmy, a także możemy w trakcie tego wdrożenia osiągnąć jakieś rezultaty, które są dla klienta korzystne, których klient będzie potrzebował. A idąc jeszcze dalej – możemy bronić rezultatów wdrożenia, choćby w drodze sądowej. Tutaj pojawia się problem natury etycznej, czy prawnicy mogą swoją usługę traktować jako efekt? Czy możemy klientowi przedstawiać korzyści z usługi, płynące z niej korzystne dla niego rezultaty itd.? Gdybyśmy mogli nasze usługi w taki sposób przedstawiać, to dla klienta byłby to najlepszy sposób oferowania naszej usługi, najbardziej zrozumiały i czytelny. Problem jest w tym, że zasady etyki zawodowej w sposób dość nieprecyzyjny wprowadzają granicę między marketingiem a reklamą. Powstaje pytanie, czy jeśli prawnik składa ofertę konkretnemu klientowi (prezentuje swoją usługę, konkretne rozwiązanie problemu klienta, a także rezultaty i korzyści dla klienta), to reklamuje on usługę klientowi czy tylko ją sprzedaje. Czym różni się w tym momencie marketing (m.in. reklama) od sprzedaży. Marketing jest środkiem, metodą dotarcia do klientów. W marketingu przekaz może być kierowany zarówno do określonego jak i nieokreślonego (reklama) kręgu klientów. Nie ma jednak bezpośrednio na celu zdobycia konkretnego zlecenia, ale poinformowanie o osobie prawnika i jego usługach. Sprzedaż zaś jest odrębnym procesem mającym na celu uzyskanie zlecenia od konkretnego klienta. Dotyczy zatem konkretnej usługi. Uważam, że prawnicy mogą w ramach sprzedaży prezentować klientom korzyści ze świadczonej przez siebie usługi. Opieram się przy tym na szerokim orzecznictwie adwokackich sądów dyscyplinarnych w Niemczech, które już wiele lat temu rozważały ten problem i które wyraźnie rozdzieliły marketing (cel informacyjny) od sprzedaży (cel komercyjny).

 

Na usługę można też spojrzeć jako na partycypację. Łączymy wszystkie wymienione wcześniej elementy usługi i dzielimy się nimi z klientem. Wielu prawników uważa, że dzielenie się wiedzą z klientem jest niedopuszczalne. Nie ma nic bardziej błędnego! Zwłaszcza w segmencie usług niematerialnych, o charakterze profesjonalnym, takie podejście jest niedopuszczalne. Oddajemy do dyspozycji klienta nasze zasoby (dzielimy się wiedzą – rozpoznajemy dalsze potrzeby klienta, co umożliwia nam konstruowanie kolejnej oferty dla niego). Kiedy my, jako prawnicy, dzielimy się wiedzą z klientem to od niego otrzymujemy to samo – jego wiedzę. Uważam to za szalenie ważny element świadczenia usług prawniczych. Prawnik, który ma tylko studia prawnicze, nie jest dzisiaj w pełni prawnikiem, powinien mieć także inne wykształcenie dodatkowe, poza prawniczym. W innych krajach dodatkowe wykształcenie obok prawniczego jest już niemal standardem.

 

 

Kolejną kwestią, na jaką chciałbym zwrócić Państwa uwagę, jest to, jak usługa powinna być zbudowana. Według modelu nordyckiego usługi, jej trzonem jest rdzeń – czyli wiedza i umiejętności prawnicze. Problem polega na tym czy ten rdzeń jest szczelny dla klienta – klient przychodzi, zamawia usługę, prawnik przygotowuje ekspertyzę prawną i koniec. W takim układzie nie ma punktów stycznych naszej usługi z klientem. Natomiast jeśli ten rdzeń rozszczelnimy i zaczniemy patrzeć przez pryzmat klienta, to powstaje tzw. obudowa. Elementem tej obudowy może być np. raport jaki sporządzimy po wykonaniu usługi dla klienta. Możemy w nim nie tylko zawrzeć to, jak przebiegał proces wykonania naszej usługi dla klienta, ale też wnioski i analizy na przyszłość. Ten raport jest materialnym dowodem wyświadczonej przez nas usługi. Co więcej, jeśli do tego produktu, który już wytworzyliśmy, dodamy jeszcze analizę wdrożenia, to powstaje wtedy otoczka – następny element usługi. Z punktu widzenia klienta jest to następna usługa, choć tak naprawdę jest to ciągle ta sama usługa. Co więcej, oddając w ręce klienta tę analizę wdrożenia możemy mu zaoferować następną usługę – ewentualne jego reprezentowanie w dalszych postępowaniach sądowych i administracyjnych w przypadku zakwestionowania podanych rozwiązań. Tak więc w tym przypadku jedna usługa generuje następną usługę. Powstaje tzw. sekwencja usługowa, to może być nawet perpetuum mobile, jeśli tylko wejdziemy głęboko w potrzeby klienta. Takich otoczek możemy mieć kilkanaście, jedna może napędzać drugą. Wszystko zależy od tego, czy klient się przed nami otworzy i opowie nam o swoich problemach. Taka budowa usługi ma pewien swój cykl, który warto jest poznać, ponieważ mówi nam w jaki sposób następuje budowa usługi, w jaki sposób powstaje rdzeń, otoczka i orbity.

 

Rdzeń to inaczej produkt rzeczywisty, czyli taki, który klient zobaczył, zapoznał się nim. Dając zaś klientowi analizę wdrożeniową daliśmy mu produkt poszerzony. Bez końca możemy mnożyć otoczki, aż w końcu wszystkie potrzeby klienta zostaną zaspokojone. Jest to dość prosty mechanizm poszerzenia naszej usługi prawniczej, ale bardzo skuteczny.

 

Zrozumienie cyklu rozwoju usługi pozwala nam na stworzenie tego, co nazywamy produktem usługowym, czy nawet towarem. Musimy wyróżnić, co my świadczymy. Jeśli wychodzimy na rynek i oferujemy jakiś produkt, to może mieć to różny charakter np. usługi pozarynkowej, czyli takiej, kiedy my określamy wszystko za i dla klienta: zarówno sposób rozwiązania jego problemu, rezultaty naszej usługi itd. Nie interesują nas potrzeby klienta, a tylko rzetelne i jak najlepsze wykonanie usługi prawniczej. Natomiast kiedy zaczynają nas interesować potrzeby klienta, w tym momencie już nie wytwarzamy usługi, ale ją sprzedajemy. Nasze zasoby mają już pierwszoplanowego znaczenia, ważniejszy staje się proces świadczenia usługi dostrzegalny dla klienta. Ta usługa zaczyna się wyróżniać np. nazwą kancelarii, nazwiskiem prawnika-specjalisty, ceną, marką itd.

Unikalny punkt sprzedaży

 

Natomiast kiedy już nie tylko sprzedajemy usługę, ale też zaczynamy się komunikować się z klientem, przekazujemy mu konkretne informacje, uwzględniamy jego potrzeby i wymagania, kiedy już wyróżniamy się rynkowo i nasza oferta odnosi się do konkurencji, to mamy do czynienia z produktem usługowym. Produkt ten może przekształcić się w unikalny punkt sprzedaży, jeżeli zaoferujemy coś szczególnego. Na przykład z własnego doświadczenia wiem, że odkąd wprowadziliśmy w naszej kancelarii parking dla klientów, stało się to niesamowitym wyróżnikiem dla kancelarii – klient przyjeżdża i nie martwi się, gdzie zaparkuje i czy będzie to bezpieczne miejsce. Ponadto, zaoszczędziliśmy w ten sposób na kosztach i czasie przeznaczonych na dojazdy do klientów. Innym przykładem są niemieckie kancelarie prawnicze, które zajmują się świadczeniem usług z zakresu prawa rodzinnego. Standardem są tutaj kąciki dla dzieci, gdzie mogą się one bawić, podczas gdy rodzice korzystają z usług prawnika.

 

Chciałbym Państwu również zwrócić uwagę na zjawisko, które w Niemczech pojawiło się dwa lata temu, u nas zaczyna już wchodzić na rynek, chodzi o tzw. markety prawnicze. Polega to na tym, że usługa jest takim samym towarem jak każdy inny i kiedy np. w sobotę przychodzi się na zakupy do supermarketu i kupuje się podstawowe produkty spożywcze, tak samo kupić można usługę prawniczą, a ściśle nie tyle usługę, ile towar. Co może być tym towarem? Na przykład pracownik chce się rozstać z firmą i nie wie w jaki sposób to ma zrobić. Wtedy idzie do takiego supermarketu prawniczego, gdzie po pierwsze kupuje broszurkę, w której w przystępny sposób zostało opisane jak odejść z pracy zgodnie z prawem i korzystnie dla pracownika. Następnym produktem, który może mu być sprzedany jest np. płyta CD z nagraną scenką takiego procesu odejścia z pracy.

Podejście do marketingu usług prawniczych

 

Kolejną kwestią jest podejście do marketingu usług prawniczych, możemy wszystkie wcześniej wymienione elementy połączyć, albo skupić się jednym lub kilku z nich. Pierwszym z tych podejść jest podejście zasobowe, bazuje ono na naszej wiedzy, jej zakresie, środkach finansowych jakimi dysponujemy. To podejście jest dobre dla takich prawników czy kancelarii, gdzie jakość świadczonych usług jest najwyższa. My określamy potrzeby klienta, my wiemy najlepiej czego on potrzebuje i w jakiej formie. Komunikacja usługowa jest sprowadzana do minimum.

 

Z kolei w podejściu procesowym najważniejsza jest jakość procesu, środki jakimi dysponujemy w realizacji usługi. Tutaj stosujemy strategię materializacji, czyli dostarczamy klientowi materialnych dowodów świadczenia usługi. Musimy naszą niematerialną usługę zmaterializować. Jak to uczynić? Otóż, mogą to być analizy i raporty dla klientów, może to być mini-przedszkole w kancelarii, parking dla klienta itd. Tutaj liczy się to, jak klienta obsługujemy.

 

W podejściu relacyjnym najważniejsza jest relacja, dialog z klientem, komunikacja między prawnikiem a jego klientem. Ma tutaj zastosowanie tzw. strategia dokumentacji, nie tyle dostarczamy materialnych dowodów świadczenia naszej usługi, ile informacji i danych. Jesteśmy w ciągłym kontakcie z klientem i przez te informacje i dane klient ocenia naszą usługę. Potrzeby klienta są określane razem z nim, jest on aktywnym uczestnikiem procesu świadczenia usługi. Nie mówi klientowi o atrybutach naszej usługi, ale o korzyściach jakie odniesie ze świadczonej przez nas usługi. Poprawne relacje z klientem maja doprowadzić do tego, ze klient do nas wróci.

 

W podejściu efektywnościowym komunikujemy się z klientem poprzez rezultaty usługi i jego satysfakcję z osiągniętych rezultatów. Stosujemy strategię wizualizacji, czyli podajemy klientowi symbole, znaki, które są dla niego synonimem korzyści jakie odniesie z świadczonej przez nas usługi.

 

W podejściu partypacyjnym, to klient wyznacza zakres usługi. To, co my komunikujemy klientowi, to jest osobowość: osobowość firmy, prawników, nawet usługa może mieć osobowość (tożsamość), o ile odpowiednio ja wyróżnimy na rynku.

 

W podejściu towarowym (podobnym do zasobowego) prowadzimy badania nad potrzebami klientów i naszym zadaniem jest wykreowanie potrzeb klientów, choćby jeszcze nie wiedzieli, że takie potrzeby mają. To jest uświadomienie klientowi, że nasza usługa prawnicza jest mu faktycznie potrzebna i niezbędna. Nie każda usługa prawnicza może być towarem. Towarem może być tylko taka usługa, która poddaje się procesowi standaryzacji, czyli taka która jest typowa, szablonowa, najprostsza np. porada prawna, opinia w prostej sprawie itd. Tak naprawdę podejście towarowe pojawiło się wtedy, kiedy pojawił się Internet. To co my komunikujemy, to marka, cena albo jakość.

Ocena artykułu:
Oceniono 0 razy
Oceniłeś już ten artykuł.
Artykuł został oceniony.
Podziel się ze znajomymi
Artykuł:
Usługa czy już produkt?<br />Usługi prawnicze i ich marketingowe uwarunkowania
Do:
Od:
Wiadomość:
Zaloguj się lub zarejestruj, aby dodać komentarz.
 
Wyrok V CSK 283/10
Obliczanie terminu przedawnienia roszczenia o zachowek
Zamów
 

Prenumerata

Moduł tematyczny