Reklama telewizyjna

A A A

Stan faktyczny

Austriacka spółka F. (prowadzi sieć sklepów odzieżowych w Austrii i w kraju związkowym Bawaria) zawarła z niemiecką spółką S. (przedsiębiorstwem handlowym grupy ProSiebenSat.1, prywatnego niemieckiego nadawcy radiowo-telewizyjnego) umowę dotyczącą rozpowszechniania jedynie w kraju związkowym Bawaria reklamy telewizyjnej. Reklama ta miała być umieszczana w programach ogólnokrajowego kanału ProSieben z wykorzystaniem bawarskiej sieci kablowej. Następnie S. odmówiła wykonania tej umowy ponieważ umieszczenie w programach o zasięgu ogólnokrajowym w RFN reklamy telewizyjnej, która rozpowszechniana jest wyłącznie na szczeblu regionalnym, jest zabronione na mocy niemieckiej umowy państwowej w sprawie radia i telewizji oraz telemediów (dalej jako: RStV). F. zwróciła się do sądu z żądaniem nakazania S. wypełnienia jej zobowiązań wynikających z przedmiotowej umowy.

Pytanie prejudycjalne

Czy art. 4 ust. 1 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych), zasadę równego traktowania, art. 56 TFUE, a także art. 11 KPP praw podstawowych Unii Europejskiej (dalej jako: KPP) należy interpretować w ten sposób, że stoją one na przeszkodzie obowiązywaniu uregulowania krajowego, które zakazuje nadawcom telewizyjnym umieszczania w ich programach o zasięgu ogólnokrajowym reklamy telewizyjnej, której rozpowszechnianie ma wyłącznie zasięg regionalny?

Stanowisko TS

1. W przedmiocie zgodności z dyrektywą 2010/13

Pojęcie „równoczesnego odbioru” w rozumieniu art. 1 ust. 1 lit. e) dyrektywy 2010/13 należy, zdaniem TS, rozumieć z uwzględnieniem linearnego charakteru audiowizualnych usług medialnych, jakie stanowi rozpowszechnianie telewizyjne, który oznacza, że wszyscy widzowie, dla których przeznaczony jest program, odbierają go równocześnie w oparciu o zestawienie programów w układzie chronologicznym, niezależnie od wyboru lub żądania użytkownika. Pojęcie to nie oznacza zatem, że rozpowszechnianie reklamy telewizyjnej nie może zostać zróżnicowane, w szczególności poprzez ograniczenie tego rozpowszechniania do części terytorium państwa członkowskiego. Z przepisu tego oraz motywów 41 i 83 tej dyrektywy 2010/13 wynika, że w celu zabezpieczenia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów państwa członkowskie zachowują prawo określania bardziej szczegółowych bądź bardziej restrykcyjnych lub surowszych przepisów lub w pewnych okolicznościach do nakładania odrębnych warunków na nadawców telewizyjnych znajdujących się pod ich jurysdykcją, w dziedzinach objętych wskazaną dyrektywą, z zastrzeżeniem zgodności tych przepisów z prawem Unii (wyrok TS z 18.7.2013 r., Sky Italia, C-234/12, pkt 13).

Jednak TS podzielił stanowisko rzecznika generalnego (pkt 22 opinii), że sporny przepis RStV dotyczy szczególnej kwestii, nieuregulowanej w 19–26 dyrektywy 2010/13 oraz nie odnosi się do ww. celu ochrony telewidzów. W ocenie TS środek wprowadzony w RStV nie może być uznany za przepis „bardziej szczegółowy” lub „surowszy” w rozumieniu art. 4 ust. 1 dyrektywy 2010/13 i nie jest objęty zakresem stosowania tej dyrektywy.

2. Ograniczenie swobody świadczenia usług

Trybunał stwierdził, że środek krajowy, który zakazuje nadawcom telewizyjnym rozpowszechniania w ramach ich programów ogólnokrajowych regionalnej reklamy telewizyjnej na rzecz w szczególności reklamodawców z siedzibą w innych państwach członkowskich, takich jak F., stanowi ograniczenie swobody świadczenia usług, ze szkodą zarówno dla podmiotów świadczących usługi reklamowe, jakimi są tacy nadawcy telewizyjni, jak i odbiorców tych usług, jakimi są reklamodawcy chcący promować swe produkty lub usługi w innym państwie członkowskim, ograniczając jednocześnie taką promocję do szczebla regionalnego (wyrok TS z 17.7.2008 r., Corporación Dermoestética, C-500/06, pkt 33). Zdaniem TS, w niniejszym przypadku RStV, w zakresie, w jakim uniemożliwia zagranicznym podmiotom gospodarczym, takim jak F., korzystanie z usług polegających na rozpowszechnianiu reklamy telewizyjnej na terytorium RFN, może utrudniać im dostęp do rynku w tym państwie członkowskim.

2.1. Nadrzędny wzgląd interesu ogólnego

Z utrwalonego orzecznictwa TS wynika, że ograniczenie gwarantowanej w TFUE podstawowej swobody może być uzasadnione, wyłącznie jeżeli odnośny środek krajowy odpowiada nadrzędnym względom interesu ogólnego, jest odpowiedni do tego, aby zapewnić osiągnięcie zamierzonego celu, i nie wykracza poza to, co niezbędne do jego osiągnięcia (wyrok TS z 11.12.2019 r., TV Play Baltic, C-87/19, pkt 37).

RStV ma na celu zastrzeżenie dochodów z regionalnej reklamy telewizyjnej na rzecz regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych, zapewniając im źródło finansowania i w związku z tym ich utrzymanie się na rynku, tak aby mogli oni przyczyniać się do zapewnienia pluralistycznego charakteru oferty programowej telewizji poprzez dostarczanie treści o charakterze regionalnym i lokalnym. Zgodnie z jednolitym stanowiskiem TS zachowanie pluralistycznego charakteru oferty programowej telewizji, będące celem polityki kulturalnej, może stanowić nadrzędny wzgląd interesu ogólnego uzasadniający ograniczenie swobody świadczenia usług (wyrok TS z 22.12.2008 r., Kabel Deutschland Vertrieb und Service, C-336/07, pkt 37, 38).

2.2. Adekwatność

Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem TS ustawodawstwo krajowe jest właściwe do zapewnienia realizacji wytyczonego celu, tylko jeśli odzwierciedla ono rzeczywiste dążenie do jego osiągnięcia w sposób spójny i systematyczny (wyrok TS z 11.7.2019 r., A, C-716/17, pkt 24). Sąd odsyłający podniósł, że wątpliwe jest, aby RStV spełniał ten wymóg spójności, ponieważ zakaz wynikający z tego przepisu krajowego nie znajduje zastosowania do reklamy nadawanej wyłącznie na szczeblu regionalnym za pośrednictwem różnych platform internetowych. Trybunał wskazał, że do sądu odsyłającego należy sprawdzenie, czy usługi reklamowe świadczone na platformach internetowych stanowią rzeczywistą konkurencję dla regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych na rynku reklamy regionalnej i zagrożenie dla dochodów, jakie osiągają oni z tej reklamy.

Sąd odsyłający stwierdził również, że RStV stawia nadawców telewizyjnych oraz krajowych i zagranicznych reklamodawców pragnących skorzystać z reklamy telewizyjnej na szczeblu regionalnym w sytuacji mniej korzystnej niż sytuacja innych podmiotów oferujących usługi medialne na platformach internetowych, gdyż ci ostatni mają prawo różnicować swą ofertę reklamową w zależności od regionu, podobnie jak ogólnokrajowe media. Ponadto, z zastrzeżeniem sprawdzenia tego przez sąd odsyłający, zdaniem TS, wydaje się, że regionalni nadawcy telewizyjni konkurują na rynku regionalnej reklamy z podmiotami oferującymi usługi reklamowe, w szczególności linearne, w Internecie, co oznacza, że reklamodawcy mogą przenieść swój popyt na reklamę regionalną na te podmioty, odchodząc od tych nadawców. Również z zastrzeżeniem sprawdzenia tego przez sąd odsyłający – nie wydaje się, by ryzyko utraty dochodów, jakiej mogą w konsekwencji doświadczyć regionalni i lokalni nadawcy telewizyjni w następstwie takiego przeniesienia popytu i dochodów z usług reklamowych na rzecz podmiotów oferujących usługi reklamowe, w szczególności linearne, w Internecie, jest mniejsze niż ryzyko związane z tym samym przeniesieniem tego popytu i tych dochodów na rzecz ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych, gdyby zakaz taki jak ten przewidziany w RStV nie znajdował zastosowania.

Ponadto TS stwierdził, że wyłącznie do sądu odsyłającego należy sprawdzenie, na podstawie aktualnych, dostatecznie szczegółowych i potwierdzonych danych, czy występuje rzeczywiste lub przewidywalne w danym przypadku ryzyko przeniesienia – ze szkodą dla regionalnych nadawców telewizyjnych – popytu na regionalne usługi reklamowe oraz pochodzących z nich dochodów, które byłoby na tyle poważne, że finansowanie i w rezultacie utrzymanie się tych nadawców na rynku mogłoby być zagrożone, gdyby ogólnokrajowi nadawcy mogli rozpowszechniać reklamę regionalną w ramach swoich programów o ogólnokrajowym zasięgu.

W konsekwencji z powyższych rozważań zdaniem TS wynika, że brak spójności, jakim może być obarczony RStV może wynikać z faktu – czego sprawdzenie należy do sądu odsyłającego – że zawarty w tym przepisie zakaz znajduje zastosowanie wyłącznie do usług reklamowych świadczonych przez ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych, a nie do usług reklamowych, w szczególności linearnych, oferowanych w Internecie. Trybunał stwierdził, że mają to być dwa rodzaje konkurencyjnych usług na niemieckim rynku reklamowym, które – z zastrzeżeniem sprawdzenia tego przez sąd odsyłający – mogą wiązać się z takim samym ryzykiem dla kondycji finansowej i utrzymania się na rynku regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych i w rezultacie również dla celu założonego w tym przepisie, jakim jest sprzyjanie pluralizmowi mediów na lokalnym i regionalnym szczeblu. W tym kontekście do sądu odsyłającego należeć będzie w szczególności sprawdzenie, czy prawo niemieckie umożliwia ogólnokrajowym nadawcom telewizyjnym rozpowszechnianie regionalnej reklamy w ramach ich przekazów dokonywanych w formie transmisji strumieniowej na stronach internetowych. W przypadku odpowiedzi twierdzącej Trybunał podkreślił, że należałoby bezwzględnie uznać, iż środek wprowadzony w RStV ma charakter niespójny.

2.3. Proporcjonalność

Rzecznik generalny podkreślił w pkt 69 i 70 opinii, że sam fakt, iż inne państwa członkowskie zapewniają finansowanie publicznych nadawców telewizyjnych z opłat i umożliwiają prywatnym nadawcom swobodne rozpowszechnianie zarówno krajowej, jak i regionalnej reklamy nie stanowi jako taki wystarczającego dowodu braku proporcjonalnego charakteru zakazu przewidzianego w RStV.

W RStV przewidziano tzw. klauzulę „upoważniającą”, umożliwiającą krajom związkowym wprowadzenie mniej restrykcyjnego niż całkowity zakaz środka, jakim jest reżim szczególnego zezwolenia. Trybunał stwierdził, że istnienie a priori mniej restrykcyjnego środka może wpływać na proporcjonalność RStV wyłącznie w zakresie, w jakim – czego sprawdzenie należy do sądu odsyłającego – ten środek może zostać rzeczywiście przyjęty i wprowadzony w życie w sposób pozwalający na zapewnienie, że cel tego przepisu, polegający na zachowaniu pluralizmu mediów na szczeblu regionalnym i lokalnym poprzez ochronę finansów oraz możliwości utrzymania się na rynku regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych, może w praktyce zostać osiągnięty.

3. Zgodność z art. 11 KPP

Wolność wypowiedzi i informacji, ustanowiona w art. 11 KPP, jest także chroniona na podstawie art. 10 EKPC, który ma w szczególności zastosowanie do rozpowszechniania przez przedsiębiorcę informacji o charakterze handlowym, m.in. w postaci komunikatów reklamowych (wyrok TS z 17.12.2015 r., Neptune Distribution, C-157/14, pkt 64). Ze względu na to, że wolność wypowiedzi i informacji ustanowiona w art. 11 KPP i w art. 10 EKPC ma takie samo znaczenie i taki sam zakres w obu tych instrumentach, TS stwierdził, że sporny środek w zakresie, w jakim ogranicza możliwości rozpowszechniania regionalnej reklamy telewizyjnej przez ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych na rzecz odnośnych reklamodawców, stanowi względem tych nadawców naruszenie tej podstawowej wolności (wyrok TS z 23.10.2003 r., RTL Television, C-245/01, pkt 68).

Trybunał przypomniał, że wszelkie ograniczenia w korzystaniu z wolności gwarantowanych KPP muszą być przewidziane ustawą i szanować istotę tych wolności. Ponadto, te ograniczenia mogą zostać wprowadzone wyłącznie wtedy, gdy są konieczne i rzeczywiście odpowiadają celom interesu ogólnego uznawanym przez Unię lub potrzebom ochrony praw i wolności innych osób (wyrok TS z 17.12.2015 r., Neptune Distribution, C-157/14, pkt 68).

Trybunał stwierdził, po pierwsze, że ograniczenie wynikające z zakazu reklamy regionalnej ustanowionego w RStV powinno być uznane za przewidziane ustawą, gdyż zostało wprowadzone umową zawartą przez wszystkie niemieckie kraje związkowe. Po drugie, zasadnicza treść wolności wypowiedzi i informacji odnośnych nadawców nie jest naruszona, gdyż z jednej strony, to uregulowanie krajowe ogranicza wyłącznie możliwość wykorzystywania przez reklamodawców szczególnego kanału komunikacji, a mianowicie ogólnokrajowych kanałów telewizyjnych, pozostawiając im swobodę korzystania z innych kanałów reklamowych dla osiągnięcia ich regionalnego celu, jak reklama w Internecie. Z drugiej strony, co się tyczy prywatnych ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych, którzy nie otrzymują wsparcia finansowego – o ile wolność mediów, z której korzystają, jest ograniczona w zakresie, w jakim zakazuje się im rozpowszechniania reklamy regionalnej w ramach nadawania programów o zasięgu ogólnokrajowym, o tyle chodzi w tym przypadku wyłącznie o metodę rozpowszechniania reklamy, a w rezultacie jedno z wielu źródeł dochodów tych nadawców.

Po trzecie, TS uznał, że ta ingerencja odpowiada celowi interesu ogólnego uznanemu przez Unię. Ma bowiem na celu zastrzeżenie dochodów z regionalnej reklamy telewizyjnej na rzecz regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych w celu zapewnienia ich finansowania i w rezultacie utrzymania się przez nich na rynku, tak aby mogli oni przyczynić się do zapewnienia pluralistycznego charakteru oferty programowej telewizji poprzez dostarczanie treści o charakterze regionalnym i lokalnym. Cel ten, w zakresie, w jakim dąży do ochrony pluralizmu mediów na szczeblu regionalnym i lokalnym, stanowi cel interesu ogólnego, który jest wyraźnie uznany w art. 11 ust. 2 KPP.

Po czwarte, co się tyczy proporcjonalnego charakteru stwierdzonej ingerencji TS podkreślił, że organom krajowym przysługuje pewien zakres uznania w celu dokonania oceny występowania pilnej potrzeby społecznej mogącej uzasadniać ograniczenie wolności wypowiedzi. Jest to szczególnie nieodzowne zwłaszcza w tak skomplikowanej i zmiennej dziedzinie jak reklama (wyrok RTL Television, pkt 73). Zakaz regionalnej reklamy, o którym mowa w RStV, wynika zasadniczo z wyważenia, z jednej strony, wolności wypowiedzi o charakterze handlowym ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych i reklamodawców obejmującej rozpowszechnianie regionalnej reklamy telewizyjnej w programach przeznaczonych do ogółu ogólnokrajowych telewidzów, a z drugiej strony, ochrony pluralizmu mediów na szczeblu regionalnym i lokalnym, w którym regionalni i lokalni nadawcy telewizyjni mogą uczestniczyć, wyłącznie jeżeli ich finansowanie, a w rezultacie utrzymanie się na rynku, są zapewnione poprzez zagwarantowanie im dostatecznych dochodów pochodzących z regionalnej reklamy.

W ocenie TS art. 11 KPP należy interpretować w ten sposób, że nie sprzeciwia się on zakazowi reklamy regionalnej na ogólnokrajowych kanałach telewizyjnych, takiemu jak zakaz zawarty w RStV.

4. Zgodność z art. 20 KPP

Zasada równego traktowania wymaga, aby porównywalne sytuacje nie były traktowane w odmienny sposób, a sytuacje odmienne nie były traktowane jednakowo, chyba że takie traktowanie jest uzasadnione w sposób obiektywny. Różnica traktowania jest uzasadniona, o ile jest ona oparta na kryterium obiektywnym i racjonalnym, tzn. w sytuacji gdy pozostaje ona w związku z dopuszczalnym prawnie celem realizowanym przez sporne przepisy oraz gdy różnica ta jest proporcjonalna do celu realizowanego za pomocą danego traktowania (wyrok TS z 22.5.2014 r., Glatzel, C-356/12, pkt 43).

Trybunał wskazał, że to do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy sporny przepis RStV jest zgodny z zasadą równego traktowania, jednak TS może udzielić temu sądowi wszelkich wskazówek przydatnych do przeprowadzenia tego badania. W pierwszej kolejności sąd ten powinien zweryfikować, czy poszczególne podmioty znajdują się w porównywalnej sytuacji. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem TS porównywalność odmiennych sytuacji należy oceniać w świetle ogółu cechujących je elementów. Elementy te powinny być w szczególności określone i ocenione w świetle przedmiotu i celu aktu Unii, który wprowadza rzeczone rozróżnienie. Ponadto, należy uwzględnić zasady i cele dziedziny prawa, do której należy sporny akt (wyrok TS z 30.1.2019 r., Planta Tabak, C-220/17, pkt 37). Do sądu odsyłającego należy zatem sprawdzenie, czy sytuacja ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych oraz sytuacja podmiotów oferujących usługi reklamowe, w szczególności linearne, w Internecie, w odniesieniu do świadczenia usług regionalnej reklamy, są wyraźnie odmienne w odniesieniu do elementów charakteryzujących właściwe im sytuacje, tzn. w szczególności w odniesieniu do tradycyjnych metod korzystania z usług reklamowych, sposobu świadczenia tych usług czy też obowiązujących względem nich ram prawnych. Do tego sądu odsyłającego należy również weryfikacja, czy w świetle przedmiotu i celu RStV, jakim jest w szczególności zabezpieczenie finansowania regionalnych i lokalnych nadawców telewizyjnych, sytuacja ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych oferujących reklamę, którzy nie otrzymują wsparcia finansowego, jest porównywalna z sytuacją podmiotów oferujących usługi reklamowe w Internecie, z uwzględnieniem tego, że te dwie kategorie podmiotów, co się tyczy ich finansowania, zależą od dochodów z reklam w taki sam sposób. W tym kontekście istotny element wskazujący na to, że dwie kategorie podmiotów znajdują się w porównywalnej sytuacji, wynika z faktu, jeżeli zostałby on stwierdzony przez sąd odsyłający, że oferują one podobne usługi, które są konkurencyjne względem siebie (wyrok TS z 30.1.2020, Autoservizi Giordano, C-513/18, pkt 38).

Po drugie, jeżeli w wyniku tego badania sąd odsyłający dojdzie do wniosku, że sytuacja ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych i sytuacja podmiotów oferujących usługi reklamowe w Internecie są porównywalne ze względu na charakteryzujące je elementy, przedmiot i cel RStV, a także zasady i cele dziedziny prawa krajowego, do której należy ten przepis, ten sąd będzie jeszcze musiał sprawdzić, czy nierówne traktowanie między tymi dwiema kategoriami podmiotów może być obiektywnie uzasadnione. Trybunał przypomniał, że różnica w traktowaniu jest uzasadniona, o ile jest oparta na kryterium obiektywnym i racjonalnym, tzn. w sytuacji gdy pozostaje w związku z dopuszczalnym prawnie celem realizowanym przez sporne przepisy, oraz o ile jest ona proporcjonalna do celu realizowanego za pomocą danego traktowania.

Reasumując TS orzekł:

– art. 4 ust. 1 dyrektywy 2010/13 oraz art. 11 KPP należy interpretować w ten sposób, że nie stoją one na przeszkodzie obowiązywaniu uregulowania krajowego, które zakazuje nadawcom telewizyjnym umieszczania w ich programach o zasięgu ogólnokrajowym reklam telewizyjnych, których rozpowszechnianie ma zasięg wyłącznie regionalny;

– art. 56 TFUE należy interpretować w ten sposób, że nie stoi on na przeszkodzie obowiązywaniu takiego uregulowania krajowego, pod warunkiem że jest ono odpowiednie do zagwarantowania realizacji założonego w nim celu w postaci ochrony pluralizmu mediów na szczeblu regionalnym i lokalnym oraz nie wykracza poza to, co jest niezbędne do osiągnięcia tego celu – czego sprawdzenie należy do sądu odsyłającego oraz

– art. 20 KPP należy interpretować w ten sposób, że nie stoi on na przeszkodzie obowiązywaniu takiego uregulowania krajowego, pod warunkiem że nie prowadzi ono do nierównego traktowania między ogólnokrajowymi nadawcami telewizyjnymi a podmiotami oferującymi reklamę w Internecie w odniesieniu do rozpowszechniania reklamy na szczeblu regionalnym, czego sprawdzenie należy do sądu odsyłającego.


Wyrok TS z 3.2.2021 r., Fussl Modestraße Mayr, C-555/19




Źródło: www.curia.eu

opracowała: dr Ewa Skibińska - WPiA UKSW w Warszawie


Ocena artykułu:
Oceniono 0 razy
Oceniłeś już ten artykuł.
Artykuł został oceniony.
Podziel się ze znajomymi
Artykuł:
Reklama telewizyjna
Ewa Skibińska (oprac.)
Do:
Od:
Wiadomość:
Zaloguj się lub zarejestruj, aby dodać komentarz.
 
Wyrok V CSK 283/10
Obliczanie terminu przedawnienia roszczenia o zachowek
Zamów
 

Prenumerata

Moduł tematyczny