Stan faktyczny
Peek & Cloppenburg KG (dalej jako: P&C Düsseldorf) i Peek & Cloppenburg KG (dalej jako: P&C Hambourg) są dwiema niezależnymi od siebie pod względem prawnym i ekonomicznym spółkami, które prowadzą działalność w zakresie sprzedaży detalicznej odzieży pod nazwą handlową Peek & Cloppenburg za pośrednictwem różnych spółek zależnych. Spółki te zawarły porozumienie, na mocy którego podzieliły one między sobą niemiecki rynek na dwa obszary gospodarcze. Spółki te prowadzą odrębną i niezależną reklamę swoich firm odzieżowych.
W 2011 r. P&C Düsseldorf rozpoczęła za pośrednictwem czasopisma Grazia ogólnokrajową akcję promocyjną w formie opublikowanego w nim dwustronicowego artykułu, który zapraszał na tzw. noc zakupów. W artykule tym wskazano, że istniały dwie niezależne spółki o nazwie Peek & Cloppenburg i że źródłem informacji jest P&C Düsseldorf.
P&C Hamburg wniosła powództwo mające na celu zakazanie P&C Düsseldorf, jako konkurentowi, zamieszczania reklam, które nie są wyraźnie określone, oraz o nakazanie przekazania pewnych informacji oraz naprawienia powstałej w wyniku tej akcji promocyjnej szkody. Na poparcie swojego powództwa P&C Hambourg twierdziła, że reklama taka jak opublikowana w Grazia jest sprzeczna z zakazem wykorzystywania treści publicystycznych.
Pytanie prejudycjalne
Czy pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11.5.2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, należy interpretować w ten sposób, że przesłanka zapłaty przewidziana w tym przepisie obejmuje każdą formę usługi świadczenia spełnianego przez danego przedsiębiorcę i każdą przyznaną przez niego korzyść gospodarczą w celu opublikowania artykułu, a jeśli tak, to czy tego rodzaju świadczenie powinno być spełnione tytułem bezpośredniego wynagrodzenia za tę publikację?
Stanowisko TS
Trybunał stwierdził, że w niniejszej sprawie zakaz „kryptoreklamy”, przewidziany w dyrektywie 2005/29 i transponowany do ustawodawstwa niemieckiego, ma na celu ochronę zaufania konsumenta do neutralności treści publicystycznych i uniknięcie ukrytej reklamy zarówno w interesie konsumenta, jak i ewentualnych konkurentów reklamodawcy. W konsekwencji, jak wskazał rzecznik generalny w pkt 32 i 33 opinii, ta dyrektywa nie wyklucza możliwości zakwestionowania przez konkurencyjnego przedsiębiorcę reklamodawcy takiej praktyki przed sądem krajowym, gdy spełnione są przesłanki uznania jej za nieuczciwą praktykę handlową.
Trybunał przypomniał, że aby zachowania wchodziły w zakres stosowania dyrektywy 2005/29, muszą one stanowić praktyki handlowe w rozumieniu art. 2 lit. d) tej dyrektywy. Tak jest, w przypadku gdy te praktyki są stosowane przez przedsiębiorcę, wpisują się w ramy jego strategii handlowej, a ich bezpośrednim celem jest promocja, sprzedaż lub dostawa jego produktów lub usług konsumentom (wyrok TS z 17.10.2013 r., RLvS, C-391/12, pkt 35, 36).
W niniejszej sprawie publikacja spornego artykułu dotyczyła ogłoszenia odnoszącego się do akcji promocyjnej, która wpisywała się w ramy strategii sprzedaży odzieży oraz zdobywania lojalności klientów P&C Düsseldorf. Trybunał podzielił stanowisko rzecznika generalnego, przedstawione w pkt 23 i 24 opinii, że okoliczność, iż ta publikacja dotyczyła akcji promocyjnej zorganizowanej we współpracy z wydawnictwem z sektora medialnego, które również miało na celu promocję sprzedaży jego produktów, nie może podważyć charakteru „praktyki handlowej” tej akcji promocyjnej w rozumieniu art. 2 lit. d) dyrektywy 2005/29, którą można przypisać P&C Düsseldorf.
Trybunał przypomniał, że dyrektywa 2005/29 dokonuje pełnej harmonizacji na poziomie Unii zasad dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów i zawiera w załączniku I wyczerpujące wyliczenie 31 praktyk handlowych, które zgodnie z art. 5 ust. 5 tej dyrektywy są uznane za nieuczciwe „w każdych okolicznościach”. W motywie 17 dyrektywy 2005/29 wyjaśniono, że chodzi jedynie o te praktyki handlowe, które mogą być uznane za nieuczciwe jako takie, bez poddania ich ocenie w ramach konkretnego przypadku na podstawie art. 5–9 owej dyrektywy (wyrok TS z 10.7.2014 r., Komisja/Belgia, C-421/12, pkt 55, 56). Tym samym na podstawie pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 praktyką handlową uznaną za nieuczciwą w każdych okolicznościach jest działanie przedsiębiorcy obejmujące wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub z dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Praktyka ta nazywana jest powszechnie „kryptoreklamą”.
W odniesieniu do brzmienia tego przepisu TS wskazał, że o ile w niektórych wersjach językowych tej dyrektywy takich jak: hiszpańska („pagando”), niemiecka („bezahlt”), angielska („paid for”), niderlandzka („betaald”), czy też polska („zapłacił”) użyto pojęć sugerujących „płatności” w znaczeniu zapłaty kwot pieniężnych, o tyle w wersjach językowych: francuskiej („financer”) lub włoskiej („i costi di tale promozione siano stati sostenuti”) posłużono się bardziej ogólnymi terminami, umożliwiając włączenie do pojęcia „zapłaty” w rozumieniu tego przepisu każdej formy wynagrodzenia o wartości majątkowej. Zgodnie z jednolitym stanowiskiem TS konieczność jednolitego stosowania i jednolitej wykładni aktu prawa Unii wyklucza rozpatrywanie tego aktu w jednej, w oderwaniu od innych, wersji językowej (wyrok TS z 3.4.2014 r., 4finance, C-515/12, pkt 19). Wykładni przepisu należy bowiem dokonywać z uwzględnieniem nie tylko jego brzmienia, lecz także jego kontekstu oraz celów przyświecających regulacji, której część on stanowi (wyrok TS z 10.6.2021 r., KRONE – Verlag, C-65/20, pkt 25).
Z orzecznictwa TS wynika, że dyrektywa 2005/29 charakteryzuje się szczególnie szerokim zakresem przedmiotowym, obejmującym wszystkie praktyki handlowe mające bezpośredni związek z promocją, sprzedażą lub dostawą produktu konsumentom i wpisuje się w ramy strategii handlowej podmiotu gospodarczego (wyrok TS z 14.1.2010 r., Plus Warenhandelsgesellschaft, C-304/08, pkt 39). Tym samym cel realizowany przez tę dyrektywę polega w szczególności na zapewnieniu wysokiego poziomu ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi i opiera się na okoliczności, że w stosunku do przedsiębiorcy konsument znajduje się na słabszej pozycji, w szczególności w odniesieniu do poziomu informacji, biorąc pod uwagę, że bezsprzecznie istnieje znaczna asymetria informacji i kompetencji technicznych między tymi stronami (wyrok TS z 12.6.2019 r., Orange Polska, C-628/17, pkt 36). W ramach pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 ta ochrona konkretyzuje się w dziedzinie mediów drukowanych i innych środków masowego przekazu, ponieważ ten punkt nakłada na przedsiębiorstwa będące reklamodawcami obowiązek wyraźnego wskazania, że zapłaciły one za treść publicystyczną w środkach masowego przekazu, jeżeli treść ta ma w założeniu promować produkt lub usługę tych przedsiębiorców (wyrok RLvS, pkt 48). W ocenie TS wynika z tego, że pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 został przyjęty w szczególności w celu zapewnienia, aby każda publikacja, na którą dany przedsiębiorca wywierał wpływ w swoim interesie handlowym, była wyraźnie zasygnalizowana i znana konsumentowi. W tym kontekście konkretna forma zapłaty, czy to w postaci zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w postaci każdego innego rodzaju wynagrodzenia o charakterze majątkowym, zdaniem TS, nie ma znaczenia, z punktu widzenia ochrony konsumenta i zaufania czytelników do neutralności prasy. Rzecznik generalny stwierdził w pkt 60 opinii, że dokonywanie wykładni pojęcia „zapłata” w rozumieniu tego przepisu w ten sposób, że miałoby ono wymagać zapłaty kwoty pieniężnej, nie odpowiadałoby realiom praktyki dziennikarskiej i reklamowej oraz pozbawiałoby w znacznej mierze ten przepis jego skuteczności (effet utile). Trybunał wskazał, że takie stanowisko potwierdza sprawozdanie Parlamentu Europejskiego z 19.12.2013 r. w sprawie stosowania dyrektywy 2005/29. W pkt 16 tego sprawozdania Parlament zwrócił się do Komisji Europejskiej i państw członkowskich o zapewnienie prawidłowego stosowania dyrektywy 2005/29, w szczególności w odniesieniu do „ukrytej” reklamy internetowej za pośrednictwem komentarzy zamieszczanych na portalach społecznościowych, forach czy blogach, które rzekomo mają być zamieszczane przez samych konsumentów, a w rzeczywistości są wiadomościami o charakterze handlowym lub reklamowym wygenerowanymi lub finansowanymi bezpośrednio lub pośrednio przez podmioty gospodarcze, oraz podkreślił szkodliwy wpływ takich praktyk na zaufanie konsumentów oraz zasady konkurencji.
Trybunał stwierdził, że w niniejszej sprawie do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy przedsiębiorca, we współpracy z wydawnictwem z sektora medialnego, zapłacił, przynajmniej w części, za daną akcję promocyjną. W tym znaczeniu, że ten przedsiębiorca przyznał korzyść w formie zapłaty kwoty pieniężnej, dostawy towaru, usług lub każdej innej korzyści o wartości majątkowej w związku z tą akcją promocyjną, mogąc tym samym wywierać wpływ na treść tej publikacji. Rzecznik generalny uznał w pkt 72 opinii, że z treści pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 wynika, iż zapłata w rozumieniu tego przepisu powinna dotyczyć promocji produktu za pomocą treści publicystycznej w środkach masowego przekazu, co oznacza istnienie niewątpliwego związku, w rozumieniu wynagrodzenia, między korzyścią majątkową przyznaną przez danego przedsiębiorcę a tą treścią publicystyczną. Taką wykładnię potwierdza cel tego przepisu, którym jest ochrona konsumenta przed ukrytą reklamą, tzn. przed treścią publicystyczną, celów w związku z którą przedsiębiorca będący reklamodawcą przyznał korzyść, przy czym jej nie zasygnalizował, oraz ochrona zaufania czytelników do neutralności prasy. W tym kontekście nieodpłatne udostępnienie przez odnośnego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim na rzecz wydawnictwa z sektora medialnego może stanowić bezpośrednią zapłatę za tę publikację, ponieważ zdjęcia te zawierają ujęcia lokali i produktów oferowanych do sprzedaży przez tego przedsiębiorcę w ramach rozpatrywanej akcji promocyjnej. Udostępnienie to ma bowiem wartość majątkową i ma na celu promocję sprzedaży produktów odnośnego przedsiębiorcy.
Ponadto pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 nie zawiera żadnego przepisu dotyczącego minimalnej kwoty wartości zapłaty lub udziału tej zapłaty w kosztach całkowitych rozpatrywanej akcji promocyjnej, ani nie sprzeciwia się temu, aby wydawnictwo z sektora medialnego ponosiło część kosztów publikacji we własnym interesie. Trybunał wskazał, że do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy spełnione zostały pozostałe przesłanki określone w pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29.
Reasumując TS orzekł, że pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29 należy interpretować w ten sposób, iż przedsiębiorca „zapłacił” w rozumieniu tego przepisu za promocję produktu za pomocą publikacji treści publicystycznej, w przypadku gdy ten przedsiębiorca przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej w związku z tą publikacją, czy to w formie zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w każdej innej formie, jeżeli istnieje niewątpliwy związek między przyznaną w ten sposób zapłatą przez tego przedsiębiorcę a tą publikacją. Ma to miejsce w szczególności w sytuacji bezpłatnego udostępnienia przez tego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim, na których widoczne są lokale handlowe przedsiębiorcy i produkty oferowane przez niego do sprzedaży.
Wyrok TS z 2.9.2021 r., Peek & Cloppenburg, C-371/20
Źródło: www.curia.eu
opracowała: dr Ewa Skibińska - WPiA UKSW w Warszawie, ORCID: 0000-0003-4607-1448
