Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych? – relacja z seminarium

A A A

Korporacja radców prawnych pracuje nad zasadniczymi zmianami w swoim kodeksie etyki, których skutkiem ma być zniesienie ograniczeń związanych z reklamą i marketingiem usług prawniczych. Dnia 15.5.2007 r. odbyło się, zorganizowane przez redakcję „Monitora Prawni­czego” i Okręgową Izbę Radców Prawnych w Warszawie, seminarium „Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych?”. Przedstawione zostały założenia zmian oraz ich ewentualne skutki dla rynku obsługi prawnej w Polsce.

 

%fot1%Prelekcje wygłosili:

 

mec. Sławomir W. Ciupa – radca prawny, wspólnik w Kancelarii Prawniczej S.W. Ciupa, J. Sobol i Wspól­nicy s.c. w Warszawie,

 

mec. Maciej Bobrowicz – wiceprezes Krajowej Rady Radców Prawnych,

 

Dorota Hołubiec – Marketing & PR Executive Advisor Tokarczuk, Jędrzejczyk i Wspólnicy Kancelaria Prawna GLN Sp.k.

 

Poniżej przedstawiamy wybrane fragmenty relacji z seminarium.


Sławomir W. Ciupa

Marketing, reklama, sprzedaż usług prawnych

Marketing

 

Znajdujemy się w przededniu zmian w Kodeksie Etycznym Radców Prawnych dotyczących w szczególności marketingu i sprzedaży usług prawniczych. Wobec powyższego, istnieje konieczność uporządkowania pewnych pojęć. Po pierwsze, nie należy mylić marke­tingu ze sprzedażą. Filozofia podejmowania działań marketingowych jest odmienna od filozofii działań w zakresie sprzedaży usług prawniczych. Nie oznacza to oczywiście, że należy przeciwstawiać marketing sprzedaży. W praktyce są to w dużej mierze czynności współistniejące i łączące się ze sobą. Nieraz trudno jest je rozgraniczyć, gdyż się wzajemnie przeplatają. Trzeba też wspomnieć, że obecnie panuje asymetria komunikacyjna pomiędzy prawnikiem a jego klientem. Klient poszu­kujący prawnika ma dziś o wiele większe możliwości niż prawnik chcący odpowiedzieć na potrzeby klienta.

 

Marketing to taki obszar komunikacji, w którym prawnik otwiera się na klienta i stara się zorientować, jakie są jego wymagania, potrzeby oraz próbuje go zrozumieć. Głównym przesłaniem nie jest tu zdobycie klienta czy uzyskanie pojedynczego zlecenia – chodzi raczej o poinformowanie o osobie prawnika i jego preferencjach zawodowych. Marketing pozwala na zidentyfikowanie prawnika na rynku, na podkreślenie jego odrębności w stosunku do ogółu innych prawników. Buduje dopiero grunt pod sprzedaż (pozyskanie klienta). Dziś wszystkie strony internetowe kancelarii wyglądają właściwie tak samo. Celem marketingu jest taki przekaz na stronie www, aby się ona czymś wyróżniała i klient zwrócił na nią uwagę. Prawnik, który chce podejmować działania marketingowe musi wiedzieć m.in. jakie są wymagania, oczekiwania, potrzeby klienta, jakie kwestie są dla klienta istotne, a jakie drugorzędne, na co zwraca uwagę przy wyborze prawnika, jakie usługi najbardziej go interesują, itp.

 

Marketing to również edukowanie klienta. Polega bowiem m.in. na przekazywaniu pewnych informacji, np. odnośnie tego, jakie skutki rodzi dana zmiana prawa. Ponadto na uświadamianiu klienta o roli i znaczeniu prawa w jego działalności, wynikających z niego uprawnień i obowiązków, możliwości działania. Czynności te zmierzają do tego, by klient był właściwie poinformowany, mógł swobodnie, w sposób świadomy pojąć racjonalną decyzję o wyborze prawnika, o skorzystaniu z danej usługi.

Sprzedaż

 

Natomiast czymś zupełnie innym jest sprzedaż, którą inaczej określa się mianem pozyskiwania klienta. Sprzedaż to pozyskiwanie konkretnych klientów w celu zdobycia zlecenia oraz zarządzanie relacjami z aktualnymi klientami. Ogólnie rzecz ujmując rola prawnika polega na tym, by doprowadzić do pozyskania klienta, czyli wejść z nim w pewną interakcję, przekształcić ją w dialog, a potem w relację, która stanie się podstawą wspólnej pracy na możliwie najdłuższy okres.

 

Na sprzedaż składają się trzy elementy:

 

     

  • sztuka sprzedaży (umiejętność nawiązania i podtrzymywania kontaktu z klientami),
  • komunikacja (środki mające przekształcić kontakt w interakcję, dialog i akceptację, w efekcie udzielenie zlecenia),
  • współpraca z klientem (przekształcenie pojedynczej transakcji w relację z klientem, opartą o wzajemną więź).
  •  

 

Rozróżnienie marketingu i sprzedaży jest bardzo istotne, gdyż bazują na nim nowe zasady etyki. Przyjęto bowiem inne zasady działania, gdy prawnik działa w obszarze marketingu, a nieco inne, gdy pozyskuje klienta.

Modele marketingu

 

Istnieje bardzo wiele definicji pojęcia marketing i wiele modeli marketingu. Jego rozwój miał miejsce w latach 70. i 80. XX w., a nieco później powstał marketing usług profesjonalnych. Rozwój marketingu wiązał się ze szybko zbywalnymi dobrami, które łatwo się psuły. Ich producenci postanowili aktywnie zadziałać, by za­chęcić klientów do kupowania ich wyrobów. Marketing zatem przeszedł bardzo dynamiczną ewolucję.

 

Przedstawię dwa modele marketingu, które bynajmniej nie aspirują do wyłączności. Tradycyjny marketing bazował na 4P:

 

     

  1. produkt (musi spełniać określone parametry, charakteryzować się określonymi cechami, które są istotne z punktu widzenia klienta),
  2. promocja (rynek musi wiedzieć o istnieniu pro­duktu),
  3. dystrybucja (produkt musi być w jakiś sposób przekazany na rynek),
  4. cena (zachęcająca do nabycia produktu).
  5.  

 

Usługi charakteryzują się tym, że ich przedmiotem nie są rzeczy materialne, tylko rzeczy niematerialne. Zauważono w związku z tym, że bardzo istotną rolę odgrywa personel. Okazuje się bowiem, że w dużej mierze to zachowanie personelu, sposób w jaki obsługuje klienta, determinuje jego decyzję w zakresie wyboru prawnika. W związku z czym tradycyjny model marketingu został wzbogacony o piąty element – personel. Pojawiło się również pojęcie marketingu wewnętrznego, na oznaczenie działań kancelarii w stosunku do swojego personelu, które powinny kształtować sposób jego działania tak, by był przyjazny, dogodny dla klienta. Poza tym dostrzeżono dwa inne, równie istotne jak personel, elementy: obsługa klienta, proces świadczenia usługi.

 

Marketing model 7P:

 

     

     

       

    1. produkt,
    2. promocja,
    3. dystrybucja,
    4. cena,
    5. personel,
    6. obsługa klienta,
    7. proces świadczenia usługi.
    8.  

 

Zaprezentowany zostanie również model 4C, który wiąże się tylko z usługami, w szczególności profesjonalnymi, gdzie brana jest pod uwagę ich specyfika. Można w tym modelu wyróżnić takie elementy jak:

 

     

  1. komunikacja – przekazywanie informacji klientowi i rynkowi (odpowiada promocji z modelu 4P i 7P),
  2.  wartość dla klienta – korzyści płynące z usługi (odpowiada produktowi z modelu 4P i 7P),
  3. wydatek dla klienta – wszelkie ryzyka finansowe i pozafinansowe i ich skutki związane z wyborem usługi (odpowiada cenie w modelu 4P i 7P),
  4. wygoda dla klienta – uwarunkowania i okoliczności związane z dostępem do usługi i procesem jej świadczenia (odpowiada dystrybucji z modelu 4P oraz obsłudze klienta i procesowi świadczenia usług z modelu 7P).
  5.  

Rynkowa komunikacja marketingowa

 

Promocja (komunikacja) jako część marketingu i sprzedaży w dużym stopniu sprowadzana jest w aktualnych zasadach etyki tylko do reklamy. W rzeczywistości ma szerszy zasięg. Składają się na nią następujące elementy:

 

     

  • marketing atypowy,
  • reklama,
  • PR, publicity,
  • sponsoring,
  • marketing bezpośredni,
  • promocja sprzedaży.
  •  

 

Reklama jest tylko jedną z części marketingu usług profesjonalnych. Nie jest to jednak najważniejszy jego element. Jest to bezosobowy komunikat o zasięgu publicznym. Istotne jest, że ma charakter pośredni tzn. nie jest prowadzona osobiście czy bezpośrednio przez prawnika, ale przez różnego rodzaju środki przekazu. W świetle dotychczasowych zasad etyki pewne ww. formy promocji mogą zostać uznane za reklamę, choć nią nie są. Według nowych propozycji ma to się zmienić. Reklama ma wrócić na swoje tradycyjne miejsce i być rozumiana w sposób ścisły. Nie demonizujmy jej, bo nie jest najważniejsza wśród narzędzi promocyjnych.

 

Jestem zaniepokojony wyjątkowo nieufnym i ostrożnym podejściem do kwestii sponsoringu. Dziś uczestnicząc – jako eksperci – w organizowanych przez media audycjach, możemy naruszać kodeks etyki, jeżeli tylko w zamian za takie uczestnictwo pojawia się informacja o nazwie kancelarii lub jej logo, choć z drugiej strony dopuszczalne jest ich komunikowanie. Uważam, że tak być nie powinno, ponieważ jest to bardzo pożyteczna działalność, szczególnie jeżeli dotyczyłaby szeroko rozumianego obszaru nauki, kultury, sportu lub działań społecznie użytecznych.

Sprzedaż osobista a bezpośrednia i pośrednia

 

Sprzedaż osobista – osobisty kontakt prawnika z ozna­czonym klientem (twarzą w twarz), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. wizyta, rozmowa, prezentacja, konkurs piękności.

 

Sprzedaż bezpośrednia – bezpośredni, ale nie osobisty kontakt prawnika z oznaczonym klientem (na żywo), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. przez kanały telefoniczne, elektroniczne, media.

 

Sprzedaż pośrednia – pośredni, nieosobisty kontakt prawnika z oznaczonym klientem (nie na żywo), mający na celu skłonienie klienta do wypróbowania, nabycia lub innego skorzystania z usługi, np. przez sprzedaż ogłoszeniową, katalogową, wysyłkową, w mediach, pośredników, kanały telefoniczne (telesprzedaż) i elektroniczne (e-sprzedaż lub e-kancelaria).

Komunikacja masowa a indywidualna

 

Komunikacja masowa – masowy i bezosobowy (ab­strakcyjny) charakter przekazu (nie jest skierowana do oznaczonego adresata, nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta czy zlecenia – jej celem jest poinformowanie o prawniku i jego usługach, a także kwestiach z nimi związanymi oraz zachęcenie do nabycia lub innego skorzystania z usługi.

 

Komunikacja indywidualna – indywidualny i osobowy (konkretny) charakter przekazu, skierowana do oznaczonego adresata i nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta lub zlecenia – jej celem jest nawiązanie, utrzymanie, wzmocnienie i rozwój relacji z klientem.

 

 

KOMUNIKACJA MASOWA

 
 

KOMUNIKACJA INDYWIDUALNA

 
 

- masowy i bezosobowy (abstrakcyjny) charakter przekazu

 

- nie jest skierowana do oznaczonego adresata, nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta czy zlecenia

 

- jej celem jest poinformowanie o prawniku i jego usługach, a także kwestiach z nimi związanymi oraz zachęcenie do nabycia lub innego skorzystania z usługi

 
 

- indywidualny i osobowy (konkretny) charakter przekazu

 

- skierowana do oznaczonego adresata i nastawiona na zdobycie pojedynczego klienta lub zlecenia

 

- jej celem jest nawiązanie, utrzymanie, wzmocnienie i rozwój relacji z klientem

 

Klienci indywidualni (rynek B2C)a klienci korporacyjni (rynek B2B)

 

Jeśli mówimy o marketingu i sprzedaży, to należy wspomnieć również o rynku. Na nim bowiem znajdują się różne podmioty, a z naszego punktu widzenia najważniejsi są klienci indywidualni i korporacyjni.

 

Klienci indywidualni to osoby korzystające z usług prawniczych w celach niezwiązanych z ich działalnością gospodarczą lub zawodową (stosunek konsument-prawnik). Uważa się, że konsumenci są mniej „wyrobieni” i bardziej podatni na sterowanie marketingowe niż klienci korporacyjni. Dawniej stosowano model przeciętnego konsumenta – osoby niestarannej, nieuważnej, podatnej na manipulację lub inne wpływy. Dzisiaj w Unii Europejskiej stosuje się model dostatecznie poinformowanego, uważnego i ostrożnego konsumenta, nie podatnego na manipulację i inne wpływy. Prawo konsumenckie silnie chroni konsumentów przed ne­gatywnym oddziaływaniem marketingu, zapewniając w szeregu przypadkach ochronę dalej idącą niż Zasady Etyki Radcy Prawnego.

 

Klienci korporacyjni to osoby korzystające z usług prawniczych w celach związanych z ich działalnością statutową, gospodarczą lub zawodową (stosunek profesjonalista-prawnik). Uważa się, że profesjonaliści są bardziej „wyrobieni” i mniej podatni na sterowanie marketingowe. Dysponują odpowiednią wiedzą, doświadczeniem, umiejętnościami oraz fachowym personelem, co pozwala im na świadome i racjonalne podejmowanie decyzji. Prawo daje im instrumenty, które mogą wykorzystać w obronie przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi.

Podrynek B2B

 

W Polsce można wyróżnić podrynek B2B, tzw. rynek MSP (małych i średnich przedsiębiorstw). Przede wszystkim chodzi o mikroprzedsiębiorstwa (firmy jedno­osobowe lub zatrudniające do 10 pracowników) i małe przedsiębiorstwa (firmy zatrudniające do 50 pracowników), które dominują w Polsce i jednocześnie posiadają „mniejszą odporność marketingową”. Firmy z podrynku MSP nie posiadają takich możliwości oceny działań marketingowych, jak firmy duże, czy nawet średnie. W pewnej mierze mogą być w tym zakresie zbliżone do konsumentów – nie są jednak pod względem nieuczciwych praktyk marketingowych chronione jak konsumenci. Szykują się jednak na tym polu pewne zmiany. Taką „pierwszą jaskółką” są znowelizowane przepisy KC dotyczące umowy ubezpieczenia, na podstawie których firmy z podrynku MSP uzyskają status konsumenta, czyli będą mogły wytaczać dużym korporacjom ubezpieczeniowym procesy o abuzywne klauzule w ogólnych warunkach umowy.

 

Specyficznym podrynkiem B2B jest podrynek międzyprawniczy (L2L), tj. rynek relacji między prawnikami. Na tym podrynku istnieje już rywalizacja marketingowa, odbywająca się na razie poza obszarem reklamy. Dominują tutaj PR, publicity, corporate identity, marketing relacyjny (informowanie i relacje z klientami), a na znaczeniu zyskuje marketing bezpośredni, kontekstowy i partyzancki. Na swoją kolej czekają promocja sprzedaży i sponsoring.

 

Ograniczenia praktyk marketingowych wynikające z zasad etycznych nadmiernie koncentrują się na reklamie. Zwykle rozciągają zakres reklamy na inne obszary promocji, niemające z nią nic wspólnego, nie rozgraniczają wyraźnie komunikacji masowej i indywidualnej, nie różnicują promocji w zależności od rynków, nie rozróżniają promocji (komunikacji) od dystrybucji (sprzedaży), nadmiernie ograniczają zasady i formy sprzedaży. Ograniczenia praktyk marketingowych na rynku usług prawniczych abstrahują od możliwości marketingowych ustanowionych dla zawodów konkurencyjnych i pokrewnych. Ze względu na ograniczenia etyczne, znaczna część prawników nie stosuje i nie chce w ogóle stosować marketingu, choć w pewnym zakresie jest on dozwolony.

Poziomy i technika regulacji etycznej

 

Regulując w zasadach etyki kwestię marketingu i sprzedaży usług warto chwilę zastanowić się nad modelem takiej regulacji. Chodzi tutaj zarówno o jej poziom, jak i technikę. Obecnie większość form marketingu i pozyskiwania klientów jest zabroniona, a dozwolone jest to, co jest wyraźnie wskazane. Projekt nowych zasad stara się odwrócić tę zasadę tzn. zabrania tylko niektórych form marketingu i pozyskiwania klientów na zasadzie: dozwolone jest wszystko, co nie jest wyraźnie zakazane. Przyjmując założenie, że zakazujemy tylko takich działań, które stanowią największe zagrożenia dla godności wykonywania zawodu rozszerzamy pole możliwości. Równocześnie poddajemy to regulacji podstawowych zasad rządzących naszym zawodem, a także regulacji przepisów prawa, które zakazują działań eliminujących lub ograniczających konkurencję oraz strzegących jej uczciwości, a ponadto przepisów chroniących konsumentów.

Poziomy regulacji etycznej

 

0 – Całkowity brak regulacji etycznej

 

1 – Niektóre formy marketingu i pozyskiwania klientów zabronione

 

2 – Większość form marketingu i pozyskiwania klientów zabroniona

 

3 – Całkowity zakaz marketingu i pozyskiwania klientów

 

Technika regulacji etycznej

 

Dozwolone jest wszystko, co nie jest wyraźnie zakazane

 

Dozwolone jest to, co jest wyraźnie wskazane

 

Zakazane jest wszystko, co jest wyraźnie wskazane

 

Ocena artykułu:
Oceniono 0 razy
Oceniłeś już ten artykuł.
Artykuł został oceniony.
Podziel się ze znajomymi
Artykuł:
Czy liberalizacja zasad etyki radców prawnych przyczyni się do poszerzenia rynku usług prawnych?<br /> – <em>relacja z seminarium</em>
Do:
Od:
Wiadomość:
Zaloguj się lub zarejestruj, aby dodać komentarz.
 
Wyrok V CSK 283/10
Obliczanie terminu przedawnienia roszczenia o zachowek
Zamów
 

Prenumerata

Moduł tematyczny