Konsekwencje podatkowe akcji promocyjno-reklamowych – podatek dochodowy od osób fizycznych

Monitor Podatkowy | 5/2013
Moduł: prawo podatkowe
Jowita Pustuł

Celem zwiększenia sprzedaży towarów i usług przedsiębiorcy niezwykle często organizują różnego rodzaju akcje promocyjno-reklamowe (np. przekazują klientom drobne prezenty, organizują konkursy z nagrodami, przygotowują specjalne programy lojalnościowe itp.). W praktyce wiele trudności sprawia odpowiedź na pytanie, czy przeprowadzenie danej akcji promocyjno-reklamowej prowadzi do powstania przychodu u jej uczestników, a jeśli tak, to czy na organizatorze akcji ciążą obowiązki płatnicze lub sprawozdawcze. Przedmiotem niniejszego artykułu jest omówienie skutków organizacji akcji promocyjno-marketingowych na gruncie ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych. Wstęp Zgodnie z art. 11 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych (dalej: PDOFizU)1 do przychodów zalicza się między innymi wartość otrzymanych świadczeń w naturze i innych nieodpłatnych świadczeń. W związku z powyższym należy uznać, że wszelkiego rodzaju prezenty, nagrody i inne nieodpłatne świadczenia otrzymywane przez uczestników akcji promocyjno-marketingowych stanowią dla nich przychód. Zaliczenie otrzymywanych w ramach akcji promocyjno-marketingowych świadczeń do przychodów nie oznacza jednak automatycznie, że uczestnicy takiej akcji zawsze zobowiązani są do zapłaty podatku dochodowego od osób fizycznych. Osoba otrzymująca dane świadczenie nie będzie płacić podatku, jeśli uzyskany przez nią przychód zostanie zwolniony od opodatkowania. Aby odpowiedzieć na pytanie, czy otrzymanie określonego świadczenia wiąże się z koniecznością zapłaty podatku, należy zatem przeanalizować postanowienia art. 21 ust. 1 PDOFizU. W przepisie tym przewidziane zostały zwolnienia, które mogą mieć znaczenie przy ustalaniu skutków organizacji akcji promocyjno-marketingowych na gruncie PDOFizU. Zwolnienie dla świadczeń wydawanych w związku z promocją lub reklamą Warunki zwolnienia Zgodnie z art. 21 ust. 1 pkt 68a PDOFizU od opodatkowania zwolniona jest wartość nieodpłatnych świadczeń otrzymanych od świadczeniodawcy w związku z jego promocją lub reklamą, jeżeli jednorazowa wartość tych świadczeń nie przekracza kwoty 200 zł. Zwolnienie to nie ma jednak zastosowania, jeżeli świadczenie jest dokonywane na rzecz pracownika świadczeniodawcy lub osoby pozostającej ze świadczeniodawcą w stosunku cywilnoprawnym. Pojęcie świadczenia nie zostało zdefiniowane w ­PDOFizU. Bez wątpienia zwolnienie będzie mogło być stosowane w wypadku przekazywania w ramach akcji promocyjno-marketingowych drobnych prezentów i gadżetów reklamowych (np. kalendarzy, długopisów, kubków, smyczy, zapalniczek, słodyczy itp.)2. Zwolnienie znajdzie też zastosowanie w sytuacji, gdy uczestnicy akcji promocyjnej otrzymywać będą bony pieniężne czy talony (np. talony uprawniające do otrzymania nieodpłatnego posiłku wydawane w ramach akcji promocyjnej organizowanej przez stację paliw)3. Zdaniem WSA w Warszawie o przekazaniu „świadczenia” w rozumieniu art. 21 ust. 1 pkt 68a PDOFizU można mówić również w sytuacji pokrywania przez spółkę kosztów przelotów, zakwaterowania czy wyżywienia4. W wydawanych interpretacjach organy podatkowe potwierdzają, że zwolnienie może być także stosowane, jeśli w ramach akcji promocyjno-marketingowej wykonuje się nieodpłatnie usługi wchodzące w zakres działalności gospodarczej dokonującego świadczenia5. Przesłanką zastosowania zwolnienia jest otrzymanie przez uczestnika akcji danego świadczenia nieodpłatnie. Za nieodpłatne świadczenie uznać należy świadczenia niewymagające opłaty, takie, za które się nie płaci, bezpłatne6. Organy podatkowe szczególnie podkreślają, że zastosowanie zwolnienia z art. 21 ust. 1 pkt 68a PDOFizU możliwe jest jedynie wtedy, gdy świadczenie otrzymywane przez uczestnika akcji promocyjno-marketingowej jest rzeczywiście świadczeniem niezależnym od wykazania przez uczestnika akcji jakiejś aktywności7. Innymi słowy, zwolnienie to może być stosowane tylko wtedy, gdy organizator akcji promocyjno-marketingowej nie otrzymuje od jej uczestników żadnego świadczenia wzajemnego. Tym samym nie ma możliwości stosowania zwolnienia w wypadku akcji promocyjno-marketingowej polegającej na wydawaniu drobnych prezentów farmaceutom w zamian za przeprowadzenie rozmowy prozdrowotnej z klientem apteki i wypełnienie przygotowanej przez organizatora akcji ankiety. Zdaniem Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie w takim przypadku prezenty stanowią bowiem gratyfikacje za wykonanie pracy (poszerzenie wiedzy klientów apteki na temat farmaceutyków oraz kreowanie marki)8. Podobny pogląd wyrażony został przez Dyrektora Izby Skarbowej w Katowicach, który analizował skutki podatkowe akcji promocyjnej „Poleć nas” polegającej na wydawaniu przez spółkę specjalizującą się w dochodzeniu odszkodowań bonów pieniężnych. Bony wręczane były zarówno klientom firmy, jak i osobom niebędących klientami w zamian za reklamowanie usług oferowanych przez spółkę. W wydanej interpretacji organ podatkowy uznał, że uczestnicy promocji „Poleć nas” nie będą otrzymywać nieodpłatnych świadczeń, ale świadczenia (bony pieniężne) stanowiące wynagrodzenie za przyczynienie się do zwiększenia liczby klientów korzystających z usług spółki. W konsekwencji zwolnienie z art. 21 ust. 1 pkt 68a PDOFizU nie znajdzie zastosowania9. Aby możliwe było objęcie przekazywanych świadczeń zwolnieniem, akcja promocyjna i wydawane świadczenia muszą [...]