Reklama porównawcza

A A A

W grudniu 2012 r. Carrefour Hypermarchés SAS (dalej jako: Carrefour) rozpoczęła telewizyjną kampanię reklamową na szeroką skalę zatytułowaną „Gwarancja najniższej ceny Carrefour”, porównującą ceny 500 towarów znanych marek stosowane w sklepach należących do sieci Carrefour oraz w sklepach należących do sieci konkurencyjnych, w tym w sklepach sieci Intermarché. W ramach tej kampanii oferowano konsumentom zwrot dwukrotności różnicy w cenie, jeśli znajdą oni ten sam towar z niższą ceną. Nadawane spoty reklamowe przedstawiały różnice cen korzystne dla Carrefour, a w szczególności produkty sprzedawane w sklepach sieci Intermarché były w tych spotach przedstawiane jako regularnie droższe od tych sprzedawanych przez Carrefour. Od drugiego spotu telewizyjnego wszystkie wybrane do porównania sklepy Intermarché były supermarketami, a sklepy Carrefour – hipermarketami. Informacja ta znajdowała się jedynie na głównej stronie internetowej Carrefour, z zapisaną małą czcionką wzmianką, że gwarancja „obowiązuje wyłącznie w sklepach Carrefour i Carrefour Planet”, oraz że „nie obowiązuje ona w sklepach Carrefour Market, Carrefour Contact, Carrefour City”. W telewizyjnych spotach reklamowych pod nazwą Intermarché pojawiało się zapisane mniejszymi literami słowo „Super”.

ITM Alimentaire International SASU (dalej jako: ITM) jest spółką odpowiedzialną za strategię i politykę handlową sieci sklepów z artykułami spożywczymi należącymi do „grupy Mousquetaires”, obejmującej w szczególności Intermarché Hyper i Intermarché Super. ITM zażądała od Carrefour zaprzestania rozpowszechniania tej reklamy, a następnie wniósł powództwo przeciwko Carrefour w celu uzyskania zasądzenia od tej spółki zapłaty kwoty 3 mln euro tytułem odszkodowania i zakazu rozpowszechniania: spornej reklamy oraz wszelkich form reklamy porównawczej opartej na podobnych zasadach porównania, także w Internecie ośmiu spotów reklamowych, również jakichkolwiek prezentacji porównujących różnice średnich cen w poszczególnych sklepach w oparciu o pozbawione obiektywizmu zasady porównania oraz nakazania opublikowania przyszłego wyroku. Sąd nakazał Carrefour zapłatę na rzecz ITM odszkodowania w wysokości 800 tys. euro, uwzględnił żądania dotyczące zakazu rozpowszechniania spornej reklamy oraz nakazał opublikowanie wyroku. Sąd stwierdził m.in., że Carrefour, przyjmując wprowadzający w błąd sposób wyboru punktów sprzedaży, który zakłócał reprezentatywność porównań cen, naruszała wymogi obiektywności, a te uchybienia względem neutralności i obiektywności porównawczej kampanii reklamowej stanowiły czyny nieuczciwej konkurencji. Sąd uznał także, że informacje znajdujące się na stronie internetowej Carrefour nie pozwalały konsumentowi mieć wyraźnej świadomości, że porównanie zostało dokonane dla sklepów różnej wielkości. Carrefour złożyła apelację i wniosła o zwrócenie się do Trybunału z wnioskiem o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym.

Poprzez pytania prejudycjalne sąd odsyłający dążył do ustalenia, czy art. 4 lit. a) i c) dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 12.12.2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, należy interpretować w ten sposób, że niedozwolona jest reklama, dokonująca porównania cen produktów sprzedawanych w sklepach różnej wielkości lub różnego formatu? Ponadto czy okoliczność, że sklepy, których ceny są porównywane, są różnej wielkości i różnego formatu, stanowi istotną informację w rozumieniu art. 7 ust. 1 i 2 dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11.5.2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, do którego odsyła art. 4 lit. a) dyrektywy 2006/114, oraz jakie powinny być zakres lub nośnik rozpowszechniania tej informacji?

Dyrektywa 84/450 dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej została uchylona i zastąpiona dyrektywą 2006/114. Trybunał wskazał, że orzecznictwo dotyczące wykładni dyrektywy 84/450 ma w pełni zastosowanie do sytuacji objętych zakresem dyrektywy 2006/114.

Dyrektywa 2006/114 przeprowadza wyczerpującą harmonizację warunków dopuszczalności reklamy porównawczej w państwach członkowskich, dlatego, że dopuszczalność reklamy porównawczej należy oceniać wyłącznie w świetle kryteriów ustanowionych przez unijnego prawodawcę (wyroki: Pippig Augenoptik, C 44/01, pkt 44; Lidl, C 159/09, pkt 22). Ponadto, reklama porównawcza przyczynia się do ukazania w sposób obiektywny zalet poszczególnych porównywalnych produktów i tym samym stymuluje konkurencję między dostawcami towarów i usług w interesie konsumentów. Zgodnie z orzecznictwem TS, przesłanki, których spełnienia wymaga się od takiej reklamy, należy interpretować w sposób jak najbardziej dla niej korzystny, czuwając zarazem nad tym, aby reklama porównawcza nie była wykorzystywana w sposób antykonkurencyjny i sprzeczny z zasadami uczciwej konkurencji lub mogący szkodzić interesom konsumentów (wyroki: Toshiba Europe, C 112/99, pkt 36, 37; Lidl Belgium, C 356/04, pkt 22; Lidl, pkt 20, 21).

Trybunał stwierdził, że art. 4 dyrektywy 2006/114 nie wymaga, aby format i wielkość sklepów, w których sprzedaje się produkty, których ceny są porównywane, były podobne. Ponadto, porównanie cen porównywalnych produktów sprzedawanych w sklepach różnego formatu lub różnej wielkości samo w sobie może przyczynić się do osiągnięcia celów reklamy porównawczej i nie narusza wymogu uczciwej konkurencji ani interesów konsumentów. Jednak reklama porównująca ceny produktów sprzedawanych w sklepach różnej wielkości lub różnego formatu może zostać uznana za dozwoloną w rozumieniu art. 4 dyrektywy 2006/114 jedynie pod warunkiem, że wszystkie wymienione w tym przepisie przesłanki są spełnione. W szczególności taka reklama powinna porównywać ceny w sposób obiektywny i nie powinna wprowadzać w błąd.

Z art. 4 lit. c) dyrektywy 2006/114 wynika, że ceny należy porównywać w sposób obiektywny (wyrok Lidl Belgium, pkt 45). Tymczasem w pewnej sytuacji różnica w wielkości lub formacie sklepów, w których stosowano ceny porównywane przez reklamodawcę, może zakłócić obiektywność porównania. Trybunał wskazał, że może to mieć miejsce w przypadku, gdy reklamodawca i konkurenci, których ceny podano, należą do sieci, z których każda posiada szereg sklepów różnej wielkości i różnego formatu, oraz gdy reklamodawca porównuje ceny stosowane w należących do jego sieci sklepach większych i większego formatu z cenami podanymi w należących do sieci konkurencyjnych sklepach mniejszych i mniejszego formatu, bez wskazania tego w reklamie.

W art. 4 lit. a) dyrektywy 2006/114 uregulowano wymóg, aby reklama porównawcza nie mogła wprowadzać w błąd w rozumieniu art. 2 lit. b) tej dyrektywy lub art. 6 i 7 dyrektywy 2005/29. Z przepisów tych wynika, że reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama porównawcza, która w jakikolwiek sposób, poprzez działanie lub zaniechanie, może wprowadzić w błąd konsumentów, do których jest skierowana, i może wpłynąć na ich zachowanie gospodarcze lub która z tych powodów może szkodzić konkurentowi.

Zgodnie z art. 4 lit. a) dyrektywy 2006/114 w zw. z art. 7 ust. 1 i 2 dyrektywy 2005/29 reklamą wprowadzającą w błąd jest w szczególności reklama, która pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi, stosownie do okoliczności, do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej transakcji lub która zataja takie informacje lub przekazuje je w sposób niejasny, niezrozumiały, dwuznaczny lub z opóźnieniem, i która tym samym może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął.

Pomimo że dyrektywa 2005/29 nie definiuje pojęcia „istotne informacje”, to z jej art. 7 ust. 1 i 2 wynika, że ten charakter mają informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi, stosownie do okoliczności, do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej transakcji oraz których pominięcie tym samym może spowodować podjęcie przez tego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął. Badanie, czy w okolicznościach danej sprawy, mając na względzie krąg konsumentów, do których reklama jest skierowana, dana reklama wprowadza w błąd, powinny przeprowadzać sądy krajowe (wyrok Ving Sverige, C 122/10, pkt 51). Trybunał wskazał, że w tym celu sądy powinny, po pierwsze, wziąć pod uwagę sposób postrzegania tej reklamy przez przeciętnego, właściwie poinformowanego, dostatecznie uważnego i rozsądnego konsumenta produktów lub usług będących przedmiotem danej reklamy, oraz po drugie, uwzględnić wszystkie istotne okoliczności danej sprawy, mając na względzie – zgodnie z art. 3 dyrektywy 2006/114 – zawarte w reklamie informacje i ogólnie wszystkie jej cechy (wyrok Lidl, C 159/09, pkt 47, 48).

Zdaniem TS, w rozpatrywanej sprawie reklama, w której reklamodawca – w celu porównania cen produktów sprzedawanych w jego sklepach z cenami produktów sprzedawanych w sklepach konkurencyjnych – przyjmuje, z jednej strony ,ceny stosowane w należących do jego sieci sklepach większych i większego formatu, a z drugiej strony, ceny podawane w należących do sieci konkurencyjnych sklepach mniejszych i mniejszego formatu, chociaż wszystkie te sieci posiadają szereg sklepów różnej wielkości i różnego formatu, może wprowadzać w błąd przeciętnego konsumenta. Polega to na wywołaniu u niego wrażenia, że wszystkie sklepy należące do tych sieci zostały wzięte pod uwagę przy dokonywaniu porównania i że wskazane różnice cenowe dotyczą wszystkich sklepów każdej sieci, bez względu na ich wielkość lub format. Reklama ta może wywierać wpływ na zachowanie gospodarcze konsumenta, powodując, że podejmie on decyzję w błędnym przekonaniu, iż kupując dane produkty w jakimkolwiek sklepie należącym do sieci reklamodawcy, a nie w sklepach należących do sieci konkurencyjnych, uzyska korzyść wynikającą z różnicy cenowej podkreślanej w reklamie. Trybunał stwierdził, że w kontekście takiej reklamy porównującej ceny stosowane w sklepach należących do sieci, z których każda posiada sklepy różnej wielkości lub różnego formatu – ta informacja jest niezbędna konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji o zakupie danych produktów w sklepach reklamodawcy, a nie w sklepach konkurencyjnych, a także do tego, aby nie powodować podjęcia przez niego decyzji, której inaczej by nie podjął. Trybunał uznał, że w tym kontekście są to istotne informacje w rozumieniu art. 7 ust. 1 i 2 dyrektywy 2005/29.

W ocenie TS reklama taka jak rozpatrywana w postępowaniu głównym, porównująca ceny produktów sprzedawanych w sklepach różnej wielkości lub różnego formatu, może – jeżeli te sklepy należą do sieci, z których każda posiada szereg sklepów różnej wielkości lub różnego formatu, oraz jeżeli reklamodawca porównuje ceny stosowane w należących do jego sieci sklepach większych lub większego formatu z cenami podawanymi w należących do sieci konkurencyjnych sklepach mniejszych lub mniejszego formatu – nie spełniać wymogów: obiektywności porównania wynikającego z art. 4 lit. c) dyrektywy 2006/114 oraz wprowadzać w błąd w rozumieniu art. 4 lit. a) tej dyrektywy. Wymogi te są spełnione, jeżeli konsumenci zostali poinformowani, że porównanie zostało dokonane między cenami stosowanymi w należących do sieci reklamodawcy sklepach większych lub większego formatu a cenami podawanymi w należących do konkurencyjnych sieci sklepach mniejszych lub mniejszego formatu.

Trybunał stwierdził, że dyrektywa 2005/29 nie zawiera żadnego precyzyjnego uregulowania dotyczącego zakresu i nośnika rozpowszechniania istotnych informacji. Niemniej jednak z art. 7 ust. 2 dyrektywy 2005/29 wynika, że nie należy zatajać istotnych informacji lub przekazywać ich w sposób niejasny, niezrozumiały, dwuznaczny lub z opóźnieniem. Ponadto, art. 7 ust. 1 i 3 dyrektywy 2005/29 stanowi, że w celu oceny, czy informacje zostały pominięte, należy uwzględnić ograniczenia zastosowanego środka przekazu, a w przypadku gdy ten środek nakłada ograniczenia przestrzenne lub czasowe – uwzględnić wszystkie środki podjęte przez przedsiębiorcę w celu udostępnienia konsumentom w inny sposób informacji.

W odniesieniu do reklamy, takiej jak rozpatrywana w postępowaniu głównym, Trybunał stwierdził, że informacja, iż porównanie zostało dokonane między cenami stosowanymi w należących do sieci reklamodawcy sklepach większych lub większego formatu a cenami podawanymi w należących do konkurencyjnych sieci sklepach mniejszych lub mniejszego formatu, stanowi element, którego brak powoduje, iż jest bardzo prawdopodobne, że reklama uchybia wymogowi obiektywności porównania i ma charakter wprowadzający w błąd. W związku z tym ta informacja powinna nie tylko zostać przekazana w sposób jasny, ale znajdować się w samym przekazie reklamowym.

Reasumując TS orzekł, że art. 4 lit. a) i c) dyrektywy 2006/114 w zw. z art. 7 ust. 1–3 dyrektywy 2005/29 należy interpretować w ten sposób, że w rozumieniu pierwszego z tych przepisów niedozwolona może być reklama, taka jak rozpatrywana w postępowaniu głównym, porównująca ceny produktów sprzedawanych w sklepach różnej wielkości lub różnego formatu, jeżeli te sklepy należą do sieci, z których każda posiada szereg sklepów różnej wielkości lub różnego formatu, oraz jeżeli reklamodawca porównuje ceny stosowane w należących do jego sieci sklepach większych lub większego formatu z cenami podawanymi w należących do konkurencyjnych sieci sklepach mniejszych lub mniejszego formatu, chyba że konsumenci zostali poinformowani w sposób jasny i w samym przekazie reklamowym, że porównanie zostało dokonane między cenami stosowanymi w należących do sieci reklamodawcy sklepach większych lub większego formatu i cenami podawanymi w należących do konkurencyjnych sieci sklepach mniejszych lub mniejszego formatu. Ponadto TS uznał, że w celu oceny dopuszczalności takiej reklamy do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy w sprawie w postępowaniu głównym, w świetle okoliczności niniejszego przypadku, rozpatrywana reklama nie spełnia wymogu obiektywności porównania lub ma charakter wprowadzający w błąd. Po pierwsze, poprzez uwzględnienie sposobu postrzegania tej reklamy przez przeciętnego, właściwie poinformowanego, dostatecznie uważnego i rozsądnego konsumenta danych produktów. A po drugie, poprzez uwzględnienie informacji znajdujących się w spornej reklamie, w szczególności tych dotyczących sklepów należących do sieci reklamodawcy oraz sklepów należących do konkurencyjnych sieci, w których stosowane ceny zostały porównane, i ogólnie wszystkich cech tej reklamy.

Wyrok TS z 8.2.2017 r., Carrefour Hypermarchés, C 562/15




Źródło: www.curia.eu

opracowała: dr Ewa Skibińska - adiunkt na WPiA UKSW w Warszawie

Ocena artykułu:
Oceniono 0 razy
Oceniłeś już ten artykuł.
Artykuł został oceniony.
Podziel się ze znajomymi
Artykuł:
Reklama porównawcza
Ewa Skibińska (oprac.)
Do:
Od:
Wiadomość:
Komentarze
Brak komentarzy
Zaloguj się lub zarejestruj, aby dodać komentarz.
 
Wyrok V CSK 283/10
Obliczanie terminu przedawnienia roszczenia o zachowek
Zamów
 

Prenumerata

Moduł tematyczny
Kalendarz wydarzeń